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要增长也要塑品牌 Airbnb在中国市场做了什么?

时间:2018-09-25 17:09来源: 阅读度:

  当Airbnb在中国变成能自主做一些决策的“爱彼迎”,它就需要更多地未雨绸缪,无论是为了用户安全还是自己的商业利益。

  中秋短假和十一长假之前,上海。估值超过310亿美金的在线房屋租赁公司Airbnb(爱彼迎)的中国区主席、联合创始人柏思齐(Nathan Blecharczyk),时隔半年后再次接待了包括36氪在内的中国媒体,介绍了爱彼迎在中国市场的持续增长状况,以及未来的公司发展策略将重点关注中国的非一线城市市场。

  爱彼迎将会面安排在了法租界一栋建于1921年的洋房建筑里,这栋老宅的主人已经把它上架到了Airbnb上。

  一家在中国下沉的国际公司

  爱彼迎首先在9月21日的活动上给出了一些有趣的数据:

  境内游业务已经占到50%,非一线城市预定量同比增长170%;

  最受爱彼迎房客欢迎的中国城市中成都排在第二名,超过北京仅次于上海;

  今年十一黄金周国内业务预计同比增长200%,其中成都、重庆位列十大城市前两名。

  这些数据意味着,爱彼迎的业务增长结构正在发生变化,一线城市的增长空间趋于饱和,需要跟途家、小猪短租等本土对手肉搏苦战。而相对应的是,二三线城市扮演了爱彼迎接下来一段时间的增长引擎角色。柏思齐和彭韬当然早早看到了这点,他们强调,Airbnb爱彼迎会更好地服务中国二线、三线城市。

  近一年来,创投圈对于下沉市场的重视像流行乐一样弥漫了开来。电商、消费、零售领域的从业者最先开始谈论这件事,拼多多创始人黄峥在年初接受《财经》杂志采访时提出“北京五环内外”的类似概念,用以区分两种不同的用户,从者甚众。随后,以电商领域的拼多多、内容资讯领域的趣头条为代表,一批初创公司在短短两三年里即完成上市进程,让“五环内”的互联网观察者们震惊于“五环外”的广阔增量市场。

  即使是中国农村,物流快递和4G网络等基建设施的渗透率都已经比较完善,在进行流量端的产品创新之后,拼多多和趣头条因而能够快速增长。

  相比起来,在线旅游短租市场是非常重的行业,需要大量的线下运营工作,当这项工作从一线城市延伸至二三线城市时,对用户和市场的教育成本将会更高;此外,爱彼迎还是一家纯正的美国公司,它的本土化能力将持续经受考验。

  2017年曾有报道指出,相比起它的中国学生,Airbnb的动作太慢了。

  其实这与它的理念有关。Airbnb创始人兼CEO布莱恩·切斯基(Brian Chesky)在2015年一次北京的活动上说,Airbnb已经看到订房及取钥匙流程对语言能力有限的中国用户造成了影响,但Airbnb并不打算解决。“房客和房东的交流,是 Airbnb 整个体验中很重要的一环,也是维系社区的关键,我们不打算通过标准流程去取代它。”

  Airbnb入华时最先摆出的姿态是做高端旅游市场,以出境游业务为主,意在让更多的中国出境游客体验Airbnb的产品和服务,而并没有涉及“下沉市场”的扩张,对质量参差不齐的房屋也没有进行更多的拓展和运营。它的产品、运营的本地化策略相比起同期的共享出行巨头Uber来说也更为谨慎,这使得Airbnb的品牌没有发生过多的改变,硬币的另一面也让Airbnb中国显得束手束脚。

  Airbnb在中国的这一起步策略等于是拱手把中低端的短租民宿市场让给了本土竞争对手,小猪短租和途家这样的公司通过标准化住宿和深度参与的运营把自己的估值抬高到了十亿美元以上,并且对Airbnb未来的扩张造成有效的阻碍。Airbnb确实维持了自己坚固的创业理念,可也失去了另一些商业上的优良时机。

  但中国市场独特的复杂性,使Airbnb如果坚持用最轻的策略来运营将可能不会收获好的口碑。有的房客质疑Airbnb的服务很烂,而一些房东则批评房客对房屋造成了破坏。

  2017年,布莱恩·切斯基在接受第一财经专访时称,Airbnb从Uber中国等公司的经验中收获了教训。随后,Airbnb开始转换策略,设立本土团队,扩张员工规模,针对中国用户的特点改进产品和运营。

  现在,爱彼迎在最近一年半的时间里将位于北京的员工团队增长到了200人,其中“一半人专注于产品方面”,足以做一些针对中国用户的产品创新。

  2016年,Uber中国与它的本土模仿者滴滴出行握手言和,而爱彼迎(很多人评价这个名字非常“土味”)仍在与它的中国竞争对手们争抢市场。至少从目前的信息来看,爱彼迎从品牌到产品、运营都在迅速下沉,它不想再像三年之前那样“端着”了。

  新总裁能满足Airbnb的要求吗

  柏思齐在更新了Airbnb全球和中国市场的增长数据信息之外,还正式介绍了两个月前通过猎头招聘来的中国区总裁彭韬,并让他与自己一起代表爱彼迎。彭韬的官方职位名称是President而非CEO,他此前创立了游记社区产品面包旅行。

  四五年前,毕业于华中科技大学和墨尔本大学的彭韬,是中国在线旅游市场当红的创业者之一。面包旅行曾在2014年获得腾讯的5000万美元风险投资,但此后的增长及商业化成绩都并不尽如人意。

  柏思齐兼任着Airbnb总部的首席战略官一职,一年前空降中国区显然是为了救火。

  当时,Airbnb中国再次因中国区负责人葛宏的离职而陷入混乱当中。尽管各项数据一直在高速增长,短短几年里频繁换帅使外界难以对Airbnb在中国的发展充满信心。最初两年的增长主要来自于北京、上海等一线城市,这里的用户显然对把私人房间分享给陌生人并获取收益这件事的接受度更高,也有部分民宿经营者有效地利用了Airbnb的平台。

  但一个可靠的本地业务负责人仍然是有必要的,此前的数次人事尝试难言成功。“我们希望找一个不仅只了解中国一线城市市场的候选人,而是要了解中国全部的市场。因为我们认为中国的境内游业务,国内市场非常重要。”柏思齐说,他认为彭韬能满足Airbnb的要求。

  在经过一场前后合计长达12小时的面试后,柏思齐提供了一个职业经理人的offer,而彭韬选择接受。

  值得一提的是,2015年Airbnb正式入华之前曾接受宽带资本投资,并在选择中国区CEO一事上有过合作,而宽带资本是面包旅行的重要投资人,同时也位列Airbnb在中国的竞争对手途家网的股东名单。如果短租领域将来产业集聚,产生类似于过去出行、酒旅、本地生活等行业的并购案,这家投资机构将在其中起重要作用。

  但在与媒体会面时,彭韬拒绝回答爱彼迎中国是否可以像此前的Uber中国一样能独立融资来参与市场竞争。

  Airbnb联合创始人、中国区主席柏思齐(左),Airbnb中国区总裁彭韬

  刚履新的彭韬称,爱彼迎在中国市场的发展路径是一步步地从境外游,到一线城市,再到二三线城市的下沉。彭韬称,“旅游是低频的,需要沉淀品牌。”

  他的任务十分艰巨。他背负着爱彼迎在中国的增长任务,从其它公司的经验来看,这往往意味着高标准的KPI,并且必须下沉到低线城市甚至是农村;同时,他也要保证Airbnb最初的品牌形象和理念不在中国市场环境中受到过多改变。

  近几个月互联网共享经济领域发生了一些变化,让这两个目标之间似乎存在一定的冲突。例如,滴滴顺风车连续发生的恶性极端事件,使得大量用户声讨了这家出行公司的C2C共享业务,滴滴高层事后的回应中也承认,以前的滴滴过于关注增长,接下来将把用户安全放到第一位。

  彭韬对此表明了态度:爱彼迎将从数据预防、双语客服、巨额保险等方面保障房东和房客的双向安全,安全是爱彼迎的第一选择。

  “我们有自己的客服。”彭韬在回答爱彼迎客服是否外包时说。刚进入中国市场时,Airbnb的客服中心及相关工作人员都设立在美国。

  三年前,一位美国记者曾以亲身经历的悲剧写过一篇《Airbnb杀死了我的父亲》反思共享经济的风险,导致Airbnb的品牌形象受到重创;在中国,也偶有房东与房客之间的纠纷使Airbnb受到批评质疑的案例。

  显而易见的是,当Airbnb在中国变成能自主做一些决策的“爱彼迎”,它就需要更多地未雨绸缪,无论是为了用户安全还是自己的商业利益。


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