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评分4.9酒店毛利率65% 亚朵是怎么做到的?

时间:2016-04-12 12:05来源:TripMaster.CN 阅读度:

  能够得到资本市场与用户的双重认同,亚朵的声名鹊起可谓水到渠成,而这背后,是近几年国内中端酒店市场的崛起与风起云涌。

  前不久花间堂众筹项目400万募集额度在7分钟内被哄抢一空的景象令不少行业人士为之侧目。其实在一个多月以前,另一场标的为酒店的众筹行为同样引起了市场的极大关注:1月27日,亚朵酒店西安大雁塔店的收益权众筹在地产垂直众筹平台——一米好地发起,仅两天时间,1000万元的众筹目标即被达成,2月1日该众筹截止时,募集额度达到了2109万元。不难看出,无论大环境如何,真正好的产品依然会得到市场的认同与追捧。

  亚朵酒店为何物?社会大众或许对它还很陌生,但在业内它如今却已爆得大名。对此有两点反映的颇为直观,其一是这个2013年才在西安开出首家门店的酒店品牌,在2014年底成功完成B轮3000万美金的融资后,估值就达到了10亿人民币,2016年亚朵的直营店数量增长将超过100%,遍布中国所有的一线及区域中心城市。其二是通过携程检索当前可以预定的39家亚朵酒店,每家的评分都不低于4.7分(满分为5.0),且均在当地排名前5%。能够得到资本市场与用户的双重认同,亚朵的声名鹊起可谓水到渠成,而这背后,我们更应该看到的是近几年国内中端酒店市场的崛起与风起云涌。

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  一、中端酒店市场:各巨头发力布局的战场

  倡导禅意美学的全季、主打另类五星的桔子水晶、突出“天然香气”的丽枫、结合“咖啡文化”的喆啡……一时间,各巨头携旗下颇具独特个性基因的品牌杀入中档酒店市场,此块市场勃兴的另一面则是反映了五星级及经济型两大类酒店经过前期的超速发展后遭遇了各自难以化解的瓶颈:

  过往城市综合体迅猛发展时期,开发商为迎合政策需要、盘活物业,都会兴建五星级酒店,但随着房地产泡沫逐步消退以及三公消费的受限,五星级酒店的运营压力激增;同时中产阶级的不断壮大、国民消费水平的升级造成了经济型酒店的入住体验无法满足这类客群的变化需求。基于此,介于两者之间的中端酒店成为了市场的风口。

  华住酒店集团刚刚发布的2015年全年财报直接证明了市场对于中端酒店的认可,其在财报中有如下表述,“以全季为代表的中高端品牌表现抢眼,其中经营超过18个月的成熟酒店全年RevPAR上升6.5%,达到247元;ADR上升5.5%达290元,入住率上升0.8%达85%,业绩保持稳健增长。”三大数据的齐升比之行业整体数据,不可谓不亮丽,须知,2015年五星级、四星级酒店整体的RevPAR和ADR都是双双下降的表现。

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  同样作为近两年异军突起的中档酒店代表,亚朵的掌门人王海军在经营数据面前底气或许会更足,亚朵规模性扩张的动力源于加盟商的快速增加,而对于亚朵的加盟商而言,投资回报的数据大致如下:亚朵每一间客房的综合造价为12万元,当前的RevPAR在350元至500元之间,酒店的毛利率为65%,即使不算未来增长,4年内就可收回投资。

  这样看来,对能够令消费者、资本方与加盟商三者皆满意的亚朵而言,成功并不是太难的事情,但我们更应该挖掘的是,抛开外部大环境要素,亚朵在自身经营逻辑与产品打造层面的过人之处。

  我们知道,公司创始人的背景经历以及行事风格往往会为其公司打上鲜明的印记。在笔者看来,亚朵的成功完全可以用三个词来归因,即“服务、文化、互联网思维”,这也正是亚朵三位创始人各自擅长且深耕多年的领域。

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  二、酒店行业的“海底捞式服务”

  翻阅资料可以看到,亚朵酒店的CEO王海军曾是汉庭酒店集团的联合创始人及执行副总裁,也是如家酒店集团的创始团队成员。在酒店行业耕耘多年,或许没有人比他更清楚“服务”这两个字的意义。正如亚朵一份内部资料上所写,“流动书店,可以模仿;属地摄影,可以抄袭;唯有服务,灵魂般独立”。

  1、全员授权与期权奖励

  提到“全员授权”,我们首先会想到的或许就是海底捞,对顾客的需求进行预判并提供关怀到细节且亲切自然的服务使海底捞成为了各大商学院教材中的经典案例。亚朵同样把这点引入到自身的服务标准之中,它给每位酒店员工300元的授权基金,当住客有问题及需求需要解决的时候,员工可以用此权限自行处理,第一时间解决住客的困扰。通过授权确立起员工的“主人翁”意识,以此促动他们为住客主动服务,因为主动的服务才可能会达到最好的效果。

  以笔者亲自体验过的杭州西溪紫金港亚朵酒店为例,前厅经理提到酒店员工曾有过自行为住客免除房费,深夜外出为住客购买宵夜等行为,这些事后被住客形容为是“完全超出预期”的服务与惊喜。那么员工权利的放大会不会造成亚朵人工成本高于行业水平?实则不然,我们来看酒店行业的毛利率,豪华酒店只有35%,快捷酒店是55%,而亚朵的毛利率则是65%,相比于豪华酒店100个房间配150人,亚朵100个房间只需要32个人。亚朵实行的是“一岗多能”机制,前台、礼宾、客户服务中心都是同一个人,这样反而大量节省了酒店的人工成本。

  员工数量的精简势必会使每个人的平均工作量加重,那亚朵如何让基层员工“多付出”的劳动与自身的收益挂钩?除去常规的绩效,亚朵70%的一线员工都持有期权,这是任何一家酒店、服务企业都没有过的现象。这何尝不是另一种形式的针对自有员工的“众筹活动”?只不过员工们是以自己的劳动、青春与激情为筹码来分享未来酒店发展产生的丰厚回报。

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  2、平衡发展规模与服务品质

  如何将自己的核心竞争力连锁化是品牌不断成功的关键,快速发展已成为亚朵的“常态”,那如何保证高品质服务的不掉队?首先,亚朵从台湾邀请了一支团队来负责服务体验的创新、设计与培训,他们与本土团队一起做服务品质监控。除了内部的工作,亚朵还着力于发挥用户的力量,比如设置了吐槽“紫牛奖”,让客人参与到亚朵的服务品质管理之中。

  同时,亚朵快速展店的过程中,一旦发现服务品质低于自身标准的特许店,亚朵会很快将其淘汰。根据酒店业数据平台提供的数据显示,亚朵的客户满意度达到了93.3%,位居中端酒店行业第一。

  3、集中力量解决住客的痛点

  优良的住宿体验与服务除了由人带来的软性关怀,适度的硬件支持同样必不可少。中档酒店无法像五星级酒店那样堆砌硬件,做到对房间设施及每一处装修细节的奢华考究,亚朵的做法是在最能影响客人住宿体验的痛点上集中投入,比如床、早餐、洗浴与wifi,其中的一些标准甚至超过了五星级酒店的水平。比如亚朵提供免费的50M wifi、室内地暖、三四十种中西餐点组成的早餐并设有明档,可谓丰富;床品是由mlily、康乃馨、明辉共同研发的PlanetBed床品系列,这三家为酒店供应商中的翘楚;此外美标的洁具、阿芙精油的沐浴用品、Twingings茶包等均可谓达到了五星品质。

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  三、酒店文化——这是一片图书与影像的世界

  与全季、桔子水晶等酒店不同,亚朵是以人文主题杀入中档酒店的市场,而阅读与摄影是其中的两大方向。

  亚朵以24小时图书馆的理念打造了每家都设有上千册人文书籍的“竹居”,客人不需抵押即可免费借阅书籍,没有读完可以带书离店,将来在全国任意一家亚朵门店归还。同时“竹居”也向社区免费开放,成为了全民阅读的有意实践场所。

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  与三联书店合作的上海亚朵酒店阅读空间

  每座亚朵都因其地理位置的不同而拥有各自的摄影主题,可谓当地人文摄影作品展览馆,这样住客在无暇游览所到城市之时,透过亚朵,就可对当地的人文风情略知一二。酒店的主题照片由知名摄影师提供属地化作品,客房主背景墙、公共区域展示的摄影小品则出自亚朵的住客与粉丝之手。同时亚朵还开设以阅读、摄影、音乐、旅游、人文为主题的大讲堂,对社会公众开放,将属地文化的特质进行更广泛地传播。

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  西安南门店的古城墙主题

  四、互联网思维——“在路上的生活圈”与众筹粉丝经济

  “生活方式”这个词是近两年的热门高频词汇,它反映了消费升级大背景下现代人对于品质的更高追求。在商业领域,以MUJI、方所为代表的品牌备受市场热捧即为明证,而对于酒店行业,亚朵提出了要打造“第四空间的生活方式”。我们知道家和办公室是第一、第二空间,星巴克成功开创了第三空间,亚朵则希望通过超预期的服务、文化氛围的营造(阅读、摄影)以及丰富且高品质的酒店用品打造住客们“在路上的生态圈”。

  举例来说就是客人通过入住亚朵的酒店,从中体验到亚朵优质的床品与备品,于是通过扫码将这些产品买回家。在这类良好住宿体验的基础上产生对亚朵品牌的信任,之后亚朵再发起众筹活动,他们肯定会最先购买这些金融产品,这样最初的消费者就变成了现在的投资者,同时亚朵的营收范围也在基础的房费与餐饮上叠加了酒店用品、创意礼品等。

  再说众筹,除去开篇提到的西安大雁塔店项目之外,亚朵在2015年7月的一个月内连续开展多场众筹活动,成绩斐然:7月15日,亚朵首次跨界试水互联网金融,与拍拍贷共同打造亚朵会员专享的60天理财产品“亚朵天天赢”,结果第一期计划募集的330万元仅在9分钟内就被抢购一空;7月22日,亚朵与去哪儿网联合发布的“梦想合伙人3年期理财计划”,仅7天就募集资金430万元。

  抛开为项目融资的功能不谈,亚朵热衷于众筹的另一个目的同样明显,就是自有渠道平台的建设。那些过去对亚朵知之甚少的客户,通过一次众筹活动,亚朵以会员卡为载体,或许就能够让他们从“未来的准住户”转变为当下的会员,而对于客户,他们则是获得了不同等级的会员身份、早餐、下午茶、床垫等丰富权益与产品。在OTA等渠道咄咄逼人的扩张下,酒店为这一块付出的成本大约在10%-20%之间,而亚朵通过自有会员渠道的建立节省出的这笔费用就可部分反哺让利给住户,对于两者而言这是双赢的局面。亚朵此处努力的效果如何?据了解,亚朵目前只有20%的客流来自OTA平台,其余全部是酒店的自有会员。

  五、着眼未来——“亚朵轻居”为85后一代而生

  任何一个品牌的受众都会随着时代的发展呈现出不同的行为特征,研究显示,对于酒店业而言,“千禧一代”(1984-1995年出生)即将成为它们的主力消费人群,对于此,3月18日,亚朵发布了它的新品牌“亚朵轻居”,首店在成都春熙路商圈开业。

  不同于亚朵之前的标准化酒店,亚朵轻居将利用率并不高的餐厅和大堂合并,把酒店公共空间变为涵盖服务台、餐厅、图书馆、文创店、咖啡厅、微沙龙、微办公等功能的区域;酒店楼顶也设计为露台庭院,可以举办自助烧烤、酒会、艺术沙龙等分享活动;对于客房,这个面积在20-24平方米的区域,除了保证正常的住宿需求外,并没有过多的陈设。很显然,这是一个重体验与社交的酒店,服务的是以85后为代表的客群。

  最后,我们通过杭州西溪紫金港亚朵酒店的一组图片来看看它的具体产品形态,这家2015年刚刚开业的酒店目前在携程上的评分达到了4.9(满分为5.0)。

  酒店的大堂,面积并不大,但柔和明亮的灯光,木质的书架、椅架,绿色的靠垫给笔者温馨又不是活力的感觉。

  这是与酒店公共区域连在一起的移动图书馆——竹居,藏书千册,从lonely planet的旅行指南系列到韩寒的畅销书,类别多样。

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  接下来是客房,整体木质风格的装修,舒适且自然。

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  大幅摄影作品占据了主背景墙的全部,展现出杭州本地的自然风貌。

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  现在简约风格装修的洗手间也有小幅摄影作品的点缀。

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  酒店的餐厅同样是木质桌椅搭配亮色靠背,大幅摄影作品必不可少。

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  现下的中国,一个新风口的出现往往伴随着的是各类势力“非有序化”地涌入,但大浪淘沙过后,真正能够得以存留的不过凤毛麟角。高速发展中的亚朵凭借“服务+文化+互联网”的产品基因已经在向我们展示出它争雄中档酒店市场的动力与决心。


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