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人工智能时代,数据及技术如何提升航司电商的营销效能

时间:2018-07-29 15:56来源:TripMaster.CN 阅读度:

【E旅行网】随着广告主对数字营销认识的加深和精准度要求的提升,ROI 成为衡量广告投放效果的主要指标。深度学习和人工智能通过精准和高效的投放机制彻底改变了传统广告。人工智能的学习模型和算法被应用到广告效果(点击、注册、激活、回收)预测。

什么是以数据和技术驱动的决策和实践?互联网时代,如何用数据和技术帮助航空公司进行营销决策?

7月26日上午,品友互动联合创始人兼COO谢鹏在2018年航空营销峰会上作了“人工智能时代,数据及技术如何提升航司电商的营销效能”的主题演讲。


品友互动联合创始人兼COO谢鹏

品友于 2008 年成立,是整合了技术、数据与流量的人工智能互联网公司。十年前我们就自主研发自己的系统去做用户的分析画像,根据用户数据再去做营销。我们对人工智能的理解是这样的:人们觉得AlphaGo很神奇,随便把世界上的任何一张棋谱给它,都能给你分析的头头是道,最厉害的地方在于它能把棋下赢了。我们可以将人工智能理解为机器可以自己做决策,机器知道怎么下棋。人工智能在B端的应用,就是帮助企业提升商业决策能力,今天这个场景下,我们讲的是营销决策。

整个互联网时代营销的变化其实是从原先的以经验和想法驱动转换到现在以数据和技术驱动的决策和实践,主要体现在三方面:

第一是计划方面,以前的决策依赖于点子大王和头脑风暴,现在所有决策都可以利用历史数据做模拟去预测结果。

第二是进行营销推荐时,不再需要“三个月规划、两个月实施,然后三个月看数据分析”的老套做法。而是可以实时做完整的营销数据闭环,在这个过程中,你想调整人、营销策略、内容、价格等都可以实时做调整。

最后原来是“广告投完,受众走光”,现在任何一次营销活动都会沉淀下来一些数据和比前面一次营销服务更优的算法。我想这就是互联网时代,我们怎么用数据和技术来做营销的思路。

  

在营销领域,品友互动提供的是MIP产品模块的营销决策,其中最重要的工具是数据加持也就是DMP。各行各业,尤其是在旅游、零售、快消、汽车、金融五个行业中都成功为很多企业做了第三方企业的用户数据管理平台。企业必须找到对的人,不能“千人一面”,只说千篇一律的话,需要和用户沟通不一样的信息,这样才能加深互动和转换。往上支撑的是所有的典型的营销场景,从概念选择到预算分配整个过程。比如航司在制定价格、航线或开发新产品之前都可以快速对线上渠道的目标人群做大数据的调研为其产品的打造提供一些预测性的意见。

航旅行业在营销上存在一些问题,第一个是它的触点很多,它的决策可以在出发前,也可以在出发后。一般来说,在准备旅游的过程中,人们需要规划和获取信息的渠道很多。因此消费者决策的路线往往比较复杂。第二个就是用户决策的时间灵活多变,捉摸不定。有时一个决策可能就几分钟做完了,有时候却因为出行周期很长的缘故,可能要提前一两个月来做。

面对这些问题我们该怎么做?最终解决阶段还是“找对人,投对人,说对话”。

我们大致分一下,一种是产生旅游/出差兴趣的人,另一种是考虑旅游/出差事宜的人。对于前者而言,只要是在这个航线上的任何信息都可以影响到他们决策即可。但另外一种,他已经马上要做决定了,我们跟很多OTA、航空公司做推广的时候,他作出决定的时间可能就一天,最多也就是七天,对于这类用户,大家都希望他马上完成转化,但你要提供的去影响他决策的信息都是不一样的,这要和用户的行为模式匹配。一种是周期性的生活模式的用户,另一种是需要立刻做决策的用户,以ROI驱动影响转化的用户,相应的优化策略都是不一样的。

再一个我想强调的就是,我们的航旅行业有大量的线下数据,这些线下数据包括什么呢?比如说在交易柜台,不管是在线下的旅行社、还是说在机票的售票柜台进行操作的人,可以通过Wi-Fi探针收到用户的MAC地址。这些线下数据,怎么找回线上追投,其实短信是移动时代最有效的点对点的营销推广方式,只不过很可惜,这个方式被我们做坏了。大家现在看自己的手机,接收的很多短信都是机器发送的,我们也基本上不看。

我给大家再讲一个案例,就是航司围绕国庆做的营销活动,因为整个国庆的收入占到营收很大的比重,类似于电商的双十一。所以针对国庆旅游,品友给出了一套解决方案,包括人群画像、人群关注的内容,以及人群对于APP的偏好,品友也根据数据做了一些分析。

这里有一个TGI指数是品友创造的一个参数,叫目标人群对比指数,表示对这一类事情感兴趣的人和互联网大盘人群相比,它的对比度是怎样的。100就是和大盘分布情况是一样的,超过100就说明它更偏。

这里我们知道个性化及精细化的深度旅游对产品及服务的要求更为严苛,旅游营销不仅仅停留在提供产品、满足用户出游需求的层面,而已上升至全方位提升用户体验,增强场景化营销的考验。

我们有一个OUR STEP即人与场景一体的解决方案。我们通过多维度数据打通,在各个旅程时间点实现对目标人群的多媒体、多素材触达。场景化营销,自然要找到对的时间、对的通路、渠道、媒体,当然还有对的人。

以上是我们对人群做的分析。据品友的MIP系统显示,我们每日推送接近2亿个广告,最终的曝光量是260亿次。

我们的T&E决策路径是指时间和场景,不同的人群在媒体的选择和组合上,也都是不一样的。这就需要强调品效合一,加强品牌覆盖与用户深度访问。我们始终坚持“靠人能够做的事就用人解决,人不能做的事用机器解决”这个观点。

在场景化思路指导下,我们设置了创意素材S这个模块。旨在帮助企业能够在合适的场景下,给合适的人推荐合适的广告。刚才讲到整个营销我们也做了性化的体验,很重要的一个就是信息,尤其在旅游方面,不管卖机票还是卖景点,卖旅游套餐还是卖酒店,个性化信息是很重要的,尤其现在媒体有很多重要的形式是信息流。信息流里面所有的内容,如果是同一个产品的推广,我们建议至少准备二三十套基本的素材,然后我们通过动态创意模板,把它变成几百套素材,给企业的目标人群做推广。

这是一个短租APP的推广活动。大家知道在航旅行业里面老客的追投是很重要的提升ROI的手段,因为旅游的人群相对固定,而且基本是有规律的相对固定的在节假日去玩。如果他是差旅人士,定期在这几个城市来回跑,抓住这群人,去持续影响他们,去做追投,毫无疑问企业的投入产出会高很多。当然一切前提是基于对“人”的理解。

再一个就是我们帮某国内头部OTA客户动态创意访客案例。我们利用品友智能动态创意访客找回技术,智能优化广告投放,提升酒店机票的订单转化。在这个项目中的挑战在于如何在转化数据无法实时回传、访客量级有限的情况下,提升移动端访客找回ROI以及客户禁止投放今日头条等转化较好媒体,如何合理配置媒体资源这两点。最后我们帮助它提升了47%的ROI。

目前我们现在做事和思维方式是以数据和技术驱动的。数据给出策略,技术用作加持,就能保证把你的策略执行。我们品友的MIP系统可以实现两百多个定向功能,在整个营销行业,任何实现自动化、智能化,用系统来做营销的公司,我们的系统都可以做建模,技术架构上品友做得最好。

在数据的加持方面,一方面品友自己和运营商比如中国银联形成了数据合作,为客户做第三方的DNP,就是用户数据管理。但是我们还是想进一步把数据加持做好,我们想打造一个数据云,这要得到大家的支持才行。在我看来,在整个航旅行业里面,其实每个人都有自己的数据,航空公司有自己的数据,酒店也有自己的数据。

举个比较简单的例子,比如我在上海,最近订了一个北京的酒店,这时候企业给我推送一个机票就很合适。或者反过来,当我定了机票从上海飞到北京或者昆明,马上推送一个昆明酒店的信息也合时宜。不同的数据汇集在一起,我们这些数据都可以做透明,通过不同的数据公司,可以相互之间提高营销的效率。我想在航旅业,我们不同的部门之间,如果把各个数据打造成一个数据云,本着“谁参与谁享受”的原则,共同建立一个数据云,看看能不能进一步提高营销效率。如果对这个事感兴趣,我们可以建一个航旅行业的数据云,只要有几家企业参与这个事情就可以起步,我们也做一个案例出来看看这个行不行得通。评估一下做这个各方利益摆不摆的平,数据传输管理能不能搞定,机制技术方面的方案、商务方面的方案,利益分配的方案,实际营销效果的验证到底怎么样,可以走一走,如果有兴趣的合作伙伴,就联系我。

提问环节:

嘉宾:刚才您提到关于GDPR那个问题,我们这边有一个问题,如果不鉴别出这个人具体是谁,我们怎么给他做营销?

谢鹏:我们数据做营销是这样的,其实网络有比线下有更好的隐私保护机制,我们线下说留个手机号,身份证复印一下,其实在线上是不需要。在早期的PC时代,我们说网络上有cookies,它是个文本文件,只是给你个ID号,比如说7684563这类的代码,我就知道了。但其实我不知道你到底是张三还是李四,我只是通过这个ID号可以收集你的网络行为,我可以知道你的倾向、爱好、行为特征,通过这个模式给你画像。现在到了移动时代,一个ID就是某一个人的代号。我们不需要知道也不关心你的证件号、姓名等信息,我们只关心你的网络行为模式,你有什么倾向和爱好。比如通过用户的LBS的数据,他经常在北京和上海移动,企业就周期性地给他推送北京和上海之间的航线产品,这些是不涉及到用户隐私的。

王京:再次感谢谢总的分享。大家看到数字营销在过去几年发展真的是非常快,而且可能在两三年前,我们对它还仅限于个性化的广告推送。正如我在会议开始前介绍的自身体验一样,我们航空出行体验能够通过一部分数据对常旅客的行为进行更加细分化。技术如何区分常旅客的个性化需求,这可能将来成为航空公司要开始考虑的问题了。


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