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80%的会员无法兑换一张机票,什么才是里程活跃最优解?

时间:2018-07-27 17:33来源:环球旅讯 阅读度:

【E旅行网】航司的常旅客计划,往往由于里程兑换的门槛过高和诸多限制,造成了实际的兑换率不高,飞行频次较低的客户活跃度不高,里程累积的销售导向作用并没有得到很好的发挥。对于航空公司来说,如何让里程活起来,发挥应有的销售导向作用?区块链等新技术对里程的管理和兑换会带来革命性的变化吗?

7月26日,2018中国航空营销峰会(AMC)嘉宾座谈环节上,南航市场发展部总经理吴国翔、厦门航空客运营销委副总经理王涛、首旅如家酒店集团运营营销资深副总裁徐文兰、国航销售部常旅客部门运营经理胡法进、信用飞总裁张洁就“如何让你的里程活起来?”话题展开讨论。该环节由积赏天下总经理曾智辉主持。


从左至右:曾智辉、张洁、吴国翔、胡法进、王涛、徐文兰

如何让里程兑换更简单?

主持人曾智辉首先分享了中外主要航空公司的辅营收入,整体来看中国四大航辅营收入占营收的2%-3%,主要是行李收费等,而美国几大航空的辅营占比是15%以上,其中一半以上收入是来自航空里程销售,比如卖给银行、酒店、租车公司等。

再看一组嘉宾分享的关于里程、兑换率和兑换成自己产品的比例的数据。

南航每年发行积分约400亿,兑换率大概在40%;国航系发的里程有760亿,现在存量有1600亿,兑换率为41%;厦航目前常旅客会员有1000万,去年发的积分不到80亿,兑换率大概在30%多。

首旅如家会员去年在一个亿左右,每年产生积分有200-250亿,兑换率在30%-35%。与其他企业不同,首旅如家除了提供自己的产品以外,还提供大量的其他产品供用户兑换,“积分的兑换率有60%是自己的产品,40%是其他平台。”徐文兰透露。

张洁认为,积分作为一种货币化的东西,它应该让消费者跟航空公司产生一种连接,“一定要让用户感觉他有钱在这里,惦记着,不断与你产生互动。信用飞做了航空飞行信用评分体系,可以综合判定一个用户的价值,不仅航空的等级,还包括潜在的消费能力。”

夏航和国航的嘉宾均表示,约80%的积分兑换是用于兑换自己的机票产品。

航空公司现在也开始向多场景延伸以及平台化商城持续完善。

吴国翔指出,很多航空公司要到六到八千以上积分才能兑换一张机票,但事实上超过80%的常旅客是累积不到可以兑换机票的最低额度的。

在里程兑换产品的种类上,除了机票,南航还开发了很多如付费行李、付费选座、休息室使用、机上升舱等航司类产品的兑换。吴国翔透露,未来的这个场景还会继续增加。“还是有很多小额里程,需要开发更多场景让旅客可以兑换。一方面是航空公司自己服务的场景,另外一方面是非航产品。”而南航在近日推出了钱包实验室,用户可以在星巴克、肯德基、麦当劳、沃尔玛等商户使用南航里程进行支付。

跟南航不断丰富可兑换产品的做法类似,胡法进说:“我们不仅仅引入了第三方产品,我们也同时支持用户使用里程加现金来进行兑换。”

绝大多数航司一直是封闭式自营积分商城,商品SKU非常有限。这几年国航、东航等都率先推出平台化的积分商城。

2016年国航对积分商城进行了类平台化的升级,SKU极大提高,“我们引进一个平台让各家商户来开店,现在有三万个SKU,这使得用户的兑换率有了较大提升。去年我们有42%的里程被使用了,可以看到很多是小额里程在商城兑换。”胡法进说。

徐文兰也表示,首旅如家也做了很多类似的事情来让客人的积分变得更加活跃,除了兑换自身的酒店和其他产品外,新改版的APP使得客人在预订酒店、景点门票、机票和火车票、旅游服务和餐饮服务都能用积分兑。“我始终觉得积分活跃是一个让客人忠诚度或留存度提高的非常重要的方法”。当然,这种方式也可能多少面临着成本的困惑。

兑换非航产品的比例不是越高越好,让消费者决定

企业负责会员或者是负责积分的负责人,他们可能经常纠结一个问题,兑换自有商品还是外部商品,有着成本的考虑也有“肥水不落外人田”的考量。

对此问题,吴国翔表示,我们是开放的,我们希望在旅客所有愿意使用里程兑换的场景下兑换。因为旅客的忠诚度基于其有里程可以用,他才有积极性去累积里程,他的里程消耗完了他才会再去累积。

但是,这里有一个值得关注的问题,吴国翔认为,消费者愿意兑换你的里程最重要的是因为在这个兑换的过程中,里程是增值。

不同于其他行业,机票和酒店是弹性定价的,弹性定价的产品,通过兑换变得更值钱。南航之所以要开发更多弹性定价产品上让客人去兑换,“是因为通过兑换,他可以去提升他兑换的体验,让他的里程变得更值钱。”吴国翔说。

王涛表示,厦航特别希望积分能够更多被旅客兑换,这肯定是首先的原则和初衷。他也非常赞成吴国翔所说,要让旅客兑换体验更好,除了线上兑换的体验之外,也需要考虑更多的动态产品。

他称,厦航最近和一些旅行社设置一些产品,让旅客可以用现金加积分的方式兑换旅行产品,这是让旅客可以有更多更好选择的价值体现。

航段里程VS票价浮动里程谁更有优势?

欧美几大航近两年纷纷推出了自1981年美国航空推出常旅客计划以来最大的变革,从基于飞行航距的奖励变为基于票价的奖励,以及全舱位的浮动式的兑换。海航也采取了类似的举措,新的里程计划和传统的里程在激烈碰撞。

对此,吴国翔认为,航空公司最伟大的发明是根据飞行的距离来累积里程,因为航空公司的舱位是动态定价的,在满足一定舱位标准的基础上,消费者都可以累积里程,从这个角度而言,航空公司比其他行业更宽容和慷慨。

在胡法进看来,按现金累计里程对消费者太透明了,“消费者使用里程的心态和使用现金是不一样的,这也是它的有意思之处,你把这它玩好了能玩出它的价值最大化,如果都是钱那就没意思了。而对于那些更多数的旅客在消费积分的时候没有当作钱来花,他觉得是一种福利,所以并不是哪种模式更先进。”

吴国翔透露,刚才的讨论特别关注在兑换方面航空公司会不会有新的举措,“这里我给大家埋一个伏笔,今年南航在兑换方面会有一个新的变革,会改变这个行业的业态。”

王涛认为,可能有的客户会认为即使是很低的舱位,也希望能够有一定回报,从旅客的这个角度来说,用这个票价的方式可能更有吸引力。

王涛表示,厦航还是比较希望从忠诚度角度做设计,至于说是不是要后续继续探索基于票价的里程累积方式,“还要考虑整个的成本,在这个问题上,可能每家航空公司基于其整体服务的目标会有不同的选择。”

区块链跟忠诚度积分有没有打通的可能?

随着新加坡航空、国泰航空、亚洲航空等纷纷宣布将在里程计划中应用区块链技术,这对常客计划的管理、运营以及商业模式会带来什么样的影响也非常值得关注。

张洁认为区块链的积分打通有两个问题需要解决,第一如果航司本身通过区块链的方式发积分,就违背了区块链去中心化的思想。第二,航司积分是没有上限的,但是发的币或者发的积分体系是有上限的。“当我设置了一个上限之后大家怎么达成共识,以什么方式发。”

在胡法进看来,如果单从某一家航司来讲,区块链发挥不了作用,因为航空公司本质是中心化的系统。但如果有很多种积分,这些积分之间做交易,要用一个分布式的,大家都信赖的电子协约化的契约机制来做,区块链跟积分打通是有可能的。

徐文兰表示,首旅如家最近开始进行区块链方面的研究,积分本来就是货币的一种方式,所以会有比较大的前景。他希望通过使用区块链的分布式、更透明、更加保护隐私的技术让各个行业之间把积分活跃起来。

吴国翔透露,南航现在已经在做区块链应用的测试。他认为,区块链在航空里程最大的应用范围在于积分的通兑,“大家可以通兑,这时才把集中式的发币里程变成分布式的,各个地方都可以发,但是各个地方有一个交易系统,相互怎么认,积分值多少钱,我们在和一些合作伙伴做测试。”

未来要使整个里程或者说积分按照区块链的技术去发展,吴国翔认为,是需要很多人玩。每种货币或者每种积分的通兑能力是什么样的,那是一个新的游戏,未来市场会非常大,但是会有新的游戏规则,也会有新的“王者荣耀”。


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