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航空公司如何借助体育开拓营销新模式

时间:2018-07-27 17:33来源:环球旅讯 阅读度:

【E旅行网】当营销方式趋向于同质化,如何借助出色的跨界内容抓住消费者成为航空营销的新话题。在国外,大型航空公司纷纷投资体育赛事和组织,通过体育IP的影响力,开展以体育内容为核心的营销活动,建立与体育迷和消费者的关联,塑造航空公司在目标市场的品牌形象与用户忠诚度。

7月26日,拉加代尔体育大中华区副总裁李莹(Echo Li)在2018航空营销峰会上探讨了一个问题:航空公司如何借助体育来开拓营销模式?相信通过对拉加代尔助力航空公司营销案例的了解,能为航司发展带来更多的灵感。


拉加代尔体育大中华区副总裁 李莹  

以下是演讲实录:

今天上午听到很多大咖介绍数据和技术,现在我想讲一下人文和情怀。拉加代尔集团拥有182年的历史,作为国际三大体育营销机构之一,也是在全球范围内辅助航空公司进行体育营销最多项目的公司。今天我站在这里跟大家分享航空公司的体育营销案例,很有使命感。

我们今天会对很多案例进行比较深刻的分析,其中许多案例都是拉加代尔进行运作的,像主持人说的一样,国内航空业对体育营销大多数是处于观望态度的。不仅是航空业,整个国内体育营销大环境还处于起步阶段,像刚才提到的中超、世界杯刚刚落幕,纵观中国7家世界杯官方赞助合作伙伴,他们的赞助营销很多都停留在我们简单粗暴的电视广告和纯媒体投放的阶段。

第一个案例:卡塔尔航空如何在海外进行体育营销。2017年5月,卡塔尔航空集团跟国际足联签署了2018和2022年世界杯、联合会杯、世俱杯、女足世界杯的官方合作,这是卡塔尔航空公司营销史上最大的营销合作项目之一,通过这一大规模合作,卡塔尔航空的品牌形象触达的受众预计超过20亿人。

在卡塔尔航空集团的大本营多哈国际机场,从世界杯前期赛事资讯,到世界杯期间的赛事转播的两个月期间,卡塔尔航空特别为球迷们准备了世界杯专区,来自世界各地搭乘卡塔尔航空的乘客,无论是从多哈出发,抵达或中转,都能在机场的世界杯专属区域通过大屏幕,即时观看现场赛况,不落下每个精彩进球的瞬间。另外在日本、巴西、美国、印度等重点目的地国家,卡塔尔航空集团进行了超过120项的观赛体验活动。其中 “GO FOR DIFFERENCE” ,这个看起来很简单的射门活动,是卡塔尔航空集团在全球范围内进行的一个互动,结合了线上线下平台的双重互动,它触达了上亿人的观众。此外,还有不计其数的城市地标广告露出和数以亿计的社交媒体内容互动。点球大战活动在线上数字媒体和线下同时推广,不仅帮助卡塔尔航空集团跟消费者进行互动,也连接了卡塔尔航空专属的慈善教育基金官方教育和慈善平台,让他们在进行体育营销的同时,不忘社会责任。

我记得昨天有一个嘉宾提到,任何不以解决问题为目的的活动都是耍流氓。而我觉得,任何不以消费增长为最终目的的体育营销也是耍流氓。作为一个品消结合的成功案例,卡塔尔航空的确抓住了球迷的痛点,推出了2018俄罗斯世界杯私人定制版观赛套餐,其中包含了往返机票、酒店住宿和官方观赛门票,达到了非常好的效果。作为卡塔尔航空的会员,你可以用你的里程在积分商城兑换一系列用钱也买不到的世界杯周边体验,这也让他们平时非常冷清的积分商城火热一时。

世界杯期间,卡塔尔航空在位于莫斯科和圣彼得堡的世界杯球场边搭起了自己的球迷专区,官方统计一个月期间,每天球迷专区接待的全世界铁杆球迷超过十万人,就是说在一个月期间,来到卡塔尔专区的球迷互动体验区的人次超过了三百万。这也让我回想到我在决赛当天,站在卡塔尔航空的球迷专区前面,排了25分钟的队,就是想体验一下VR游戏。和我对决的是一个来自冰岛的小朋友,我和他玩的不亦乐乎,最后还交换了脸书的联系方式。我走的时候他又拉着他的父亲要重新排队再玩一次,还听到他跟他父亲说回冰岛必须坐卡塔尔航空,我心想,这个航线估计还没有开通。

我本人可以说是一个航空差旅的晚期患者,我平均一周三次往返六次飞行。过去七天中,我的飞行里程超过25000行程,包括转机时间是42小时。对我来说,公司没有太多差旅政策,所以比较自由,每次订机票的时候,我会比较飞落地时间,挑机场,选价格,如果有时间还会查一下机型和座位舒适度,但尽管这样我经常还是觉得挑花了眼。国内航空业五花八门的竞争,与海外相比,有过之而无不及。在物质层面的性价比之外,体育营销又将如何助力航司开拓营销新模式,实现消费升级?

我们通过半个世纪的体育行销经验,为大家总结了一个体育营销公式 :体育IP合作+创意=成功的体育营销。赞助可能是体育IP合作的开端和体育营销的入场券,合作形式花样繁多。若要达到效果最大化,必须为品牌量身定制,线上、线下共同执行,通过一系列创意激活IP。营销过程可以分为三个不同阶段:实现品牌知名度上升、品牌认可度上升,最后实现消费行为和消费增长。赞助和广告可以将把观众对于赛事的关注度自然延伸到对品牌的关注,增强品牌认知度。这一点是基础,但国内大多数品牌的体育营销暂停在这一步,也就有了前面所说的简单粗暴甚至是脑白金似的广告营销。这种营销在短期时间内似乎功效百倍,但短期知名度和品牌认知不代表品牌美誉度。世界杯尘埃落定之后,还有多少人多久会记得当时狂轰滥炸的广告呢?又有多少人愿意为了这些广告去买单呢?我们希望结合航空公司本身的特性,最大限度地将赛事或IP本身的精髓注入品牌的DNA属性中,将所有的观众对赛事、球队、球星的热爱与追捧潜移默化地转移到对这个品牌的忠诚度里;让产品从同等性价比甚至高性价比的竞品中脱引而出,最终影响消费行为的产生。

那么在选择了一个体育IP之后,如何进行体育营销?怎么去做创意和激活?这些取决于航空公司所处的阶段、市场、业务、还有应用的不同战略部署。

这一点可以通过我们合作的最多的阿联酋航空公司的案列来给大家做一个深度解析。阿联酋航空公司是世界上进行体育营销最多的航空公司,没有之一。2013年我和团队一起将F1世界一级方程式赞助的方案放到阿联酋航空公司面前,最终帮他们实现了跟F1五年的全球独家合作计划。F1是世界上的三大体育IP之一,比肩世界杯跟奥运会。但是它并不是四年一次,是每年在全球21个国家和地区全年无休地进行赛事的传播。这次的合作为阿联酋航空的认知度打开了非常大的市场。提案的时候他们市场负责人跟我说,2012、2013年期间,阿联酋航空公司面临的最大挑战有两个:第一个是如何让国际上的差旅乘客认识并且认可迪拜是一个中长途,特别是亚洲和亚非之间旅途的中转站,因为当时他们面对的竞争非常大。第二个,如何选用一个国际体育IP,实现它在全球重要目的地市场的营销,并且助力它在新的目的地市场的推广。借助F1的品牌,给阿联酋航空带来了广泛的海外媒体曝光,打响了品牌知名度和认知。从2013年到现在,阿联酋航空公司在F1重点布局的21个市场里,航空承运旅客数量持续增长。我们也非常欣慰,因为过往很好的合作效果,两个月前阿联酋和F1成功实现了续约至2022年的合作。

另外,在不同的市场,针对不同的业务需求与不同的足球俱乐部展开不同内容的合作,也是阿联酋航空区域战略的一个重点部署。阿森纳、皇家马德里、大巴黎,他们在全球积累下来亿万观众,在当地市场也更是有牢不可摧的流量霸主地位。我伦敦的同事经常跟我说,作为阿森纳铁杆球迷,每当从伦敦飞往其他城市的时候,真的没办法不去选择阿联酋航空的飞机。大家可以看到,通过时间的沉淀跟营销的植入和影响,球迷可以慢慢地将他对球队的忠诚度和热爱转移到航空公司本身上来。

阿联酋航空在我出生的那一年开始,就一直在德国进行业务的铺张跟推广,但是一直到2006年,他们都没有实现从迪拜到汉堡的直航。而2015年底,拉加代尔的德国团队携手阿联酋,助力他们成功与德国汉堡俱乐部实现合作,2016年迪拜跟汉堡的直航第一次开通。对阿联酋来说,汉堡本身就是非常重要的战略部署,不管是德国第二大城市的地位还是第一大港口的地位,而阿联酋航空可以用他们对汉堡这个老牌俱乐部的支持,展现他们对政府,对汉堡市民的支持和他们在本地做市场的决心。

回到亚洲,2014年我们也将阿联酋航空公司带到了亚洲最顶级的体育赛事的舞台上,也就是我们的亚冠联赛跟亚洲杯联赛。三年期间阿联酋航空通过赞助这个赛事达到的品牌价值超过了一亿美金。更重要的是阿联酋航空可以通过这个赛事,在47个举办国进行各式各样的多地活动和现场宣传。

对于同一个航空公司来说,在不同区域、不同时间、不同市场做出的战略部署,所选择的体育IP和具体操作的方式也非常的不同。

再跟大家分享一个非常小而美的案例。虽然说小而美,但熟悉德甲的朋友会知道,德甲多特蒙俱乐部其实是一个豪门中的豪门。我们跟多特从1999年开始合作,打造的是全球化的独家航空与不同的区域化合作。我们把土耳其航空最引以为豪的服务从土耳其机场搬到了八万人的多特体育场,让现场观众在欣赏比赛的同时感受到土耳其航空的顶尖服务。

最后分享一下拉加代尔与蒙古航空的合作,我们了解到蒙古航空有6架专属飞机,就把其中一架定制为大黄蜂的专属飞机。后续我们又做出来了一系列的数字营销推广。过去一年中,实现了全球几百万粉丝的增长,通过在社交媒体平台不断地推广、宣传,引发滚雪球效应,也达到了项目跟品牌本身深度的结合。

我最后想说,在最近刚刚发布的世界百强的航空公司中,我们发现前二十名都有不同的体育营销案例,有很多是拉加代尔参与其中的。如果大家对体育营销有兴趣的话,我们非常乐意用我们50年的体育营销经验跟大家分享,并且探讨中国下一步体育营销的方案在哪里。希望今天是一个开始,谢谢。


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