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要稳还得突破，一省“诸侯”该怎么玩转文旅？ 作为国内老牌的文旅集团，浙江旅游集团为自己两年后的业绩增长提出了新目标。 浙旅集团计划在2020年实现“双百亿”目标，即资产、营收分别突破100亿元；2022年，资产、营收分别达到200亿元，利润超8亿元，进入全国旅游企业集团第一方阵。 这是一个宏伟的目标。 据测算，2017年浙旅集团营业收入应在35亿左右，总资产在80亿以内，目前来看距双百亿目标还有不到三年时间，而未来三年浙旅集团最为关键的是要将自己营收扩大三倍。浙旅集团为何要营收资产过百亿？ 营收过百亿意味着这家老牌旅游集团未来可抗风险能力增强，在抗风险能力增强基础之上才可进入风险更高、想象空间更大的领域，此中逻辑对一家国企来说，就在一个“稳”字。
虽贵为一省“诸侯”，但并非一省资源都可为之所用，省级旅游集团的发展也有自身的逼仄之处。身处中国经济最发达区域之一的浙旅集团，正转型为全域旅游研发商、投资商和运营商，不断做大增量，它的受挫，它的打法、成效和面临的诸多考验，或可为其他区域所镜鉴。 一、做大增量 省级旅游集团有时是一种相对尴尬的存在。 世界旅游城市联合会首席专家魏小安曾说过， 央企旅游集团有历史、政策、资金和实力，城市旅游集团有资源、土地，还有当地政府最直接的支持。可省级的旅游集团很难，难在“上不着天，下不着地”。 他的建议是，省级旅游集团不能只限于做单个项目，只有做旅游目的地，才能发挥自身优势，实现真正的整合资源。同时，要实现存量资产证券化、增量资产平台化。其中增量不是资产问题，而是资金和资本的问题。 事实上，旅游目的地是增量的突破口。旅游目的地是旅游产业链的核心，游客的出行必定对应着相应的目的地，实现游客在目的地休闲度假、消费和观光等，是目的地运营企业的诉求关键。 沿此逻辑，省级旅游集团要做大增量，一个可行选择是在类似全域旅游的概念或范畴下，在旅游目的地的投资运营方面取得突破。 浙旅集团的打法是，将其目前的定位确定为旅游目的地运营商和旅游全产业链创新引领者，做旅游目的地研发、投资和运营平台。 浙旅集团目前的业务板块包括旅游交通、酒店投资及运营、旅行服务、医疗健康、旅游投资、综合开发、金融投资、文化体育会展等八个业务板块。 其中旅行社、酒店和旅游交通等属传统业态，也是浙旅集团业务转型前的重点业务聚焦细分领域。在技术、资本以及业态创新和需求的推进下，浙旅集团的业务也已突破原有边界。 浙旅集团董事长方敬华早前即表示，浙旅集团今后重点做四种类型的项目，包括国际旅游度假区、旅游小镇、乡村生活综合体（乡村旅游4.0）和康养综合体。 更具体来说，旅游小镇专注“旅游+商业+地产+文化小镇”模式；乡村旅游综合体，以整存开发为主要模式，其中植入精品民宿、餐饮、文创、民俗和现在农业体验等元素，目前浙旅集团正全力打造“悦隐吾乡”乡村综合生活体，构建乡村旅游大景区。 同时，浙旅集团是全国唯一一个拥有专业医疗健康平台的省级旅游集团，即“浙江省医疗健康集团”，其使命是做支撑浙江万亿产业的旅游+健康，做大专科、小综合健康医院以及中高端养生养老健康的项目，即康养综合体。 按浙旅集团的规划，其接下来将集中精力做成一批示范项目，包括建德江南秘境国际旅游度假区、淳安千岛迷宫国际旅游度假区、永嘉楠溪江国家旅游度假区、诸暨云溪九里小镇、东钱湖水上旅游项目、钱塘江水上旅游项目、武义俞源乡村生活综合体和浙北医疗康复中心。大致统计，这些项目的总投资额概算应超过百亿元。 浙旅集团目前有全资及控股、参股企业80多家，包括浙旅投资、盛景资本、湛景置业、浙江外事旅游、蝶来酒店集团、省中旅集团、省医疗健康集团、文化会展公司和旅游产业研究院等。 浙旅集团曾经的业务空间布局区域多集中在杭州，现在已大范围突破延展。此前，浙旅集团已经与建德、淳安、开化、临安、文成等省内12个县（市）展开全域旅游合作。在张家界、宁夏、山西等浙江省外区域，浙旅集团也多有项目合作和落地。 浙旅集团的目标是，到2022年，管理运营精品酒店100家、健康医院10家、景区30个；建成运营国家旅游度假区3个、乡村生活综合体5个、旅游小镇5个，年客流量达到3000万人次。
（来源：浙旅集团官方微信） 二、上市不易 文旅项目投资大、回报周期长，对开发者的资金要求甚高。 为解决项目投资资金问题，浙旅集团目前主要通过四个方面来操作，包括自有投资平台、产业基金、联合投资，以及推动控股或参股企业上市。
浙旅集团目前有三个自有投资平台，包括浙旅投资、湛景置业和盛景资本，都为浙旅集团全资企业。据各自工商登记资料显示，浙旅集团持有浙旅投资、湛景置业的100%股份。而盛景资本的两大股东为浙旅集团、浙旅投资，各自具体出资占比暂不明确，不过浙旅投资是浙旅集团全资企业，也就是说浙旅集团实际持有盛景资本的100%股份。 浙旅投资是旅游目的地研发、投资、运营平台，已管理运营浙江省内外近20家旅游目的地景区，包括投资上述的建德“江南秘境”国际旅游度假区淳安“千岛迷宫”国际旅游度假区。到2020年，该公司计划运营和托管景区将达100家以上。 湛景置业是旅游（健康）地产开发投资商，目前投资建设南浔农业旅游小镇、诸暨云溪九里康养小镇、临安径山南文旅小镇等5个特色旅游小镇项目。 盛景资本是浙旅集团旗下唯一金融投资平台，下设浙江乡悦投资、浙江新国悦投资两家基金管理公司。 一个细节是，去年11月左右，浙旅盛景租赁有限公司（盛景资本全资子公司）在浙江省商务厅、浙江省国税局共同发布的浙江自贸区第一批内资融资租赁试点企业名单中。融资租赁牌照的获得，有助于盛景资本从金融领域切入旅游、健康、医疗等产业，对其实现盈利模式多样化，增强自身造血能力等具有一定意义。这同时也意味着浙旅集团正式进军融资领域，开拓了融资租赁渠道，有助于做大资产和营收规模。 浙旅集团目前至少已参与设立三大产业基金，包括浙江省旅游产业投资基金、浙江古村落（传统村落）保护利用基金和康旅产业基金（拟设立），资金规模分别为100亿元、20亿元、100亿元。 浙江省旅游产业投资基金由浙旅集团、国家开发银行金融公司、新希望集团、长龙航空联合多家战略投资者设立；浙江古村落（传统村落）保护利用基金，是全国首只专项用于传统村落活态保护与历史文化传承的基金，将投资100个古村落；康旅产业基金由浙旅集团、义乌市政府、丰盛控股和景域集团共同设立，不过目前尚处于协议阶段，还未具体落地。 此外联合投资方面，合作者包括德信地产、腾讯、新希望集团、国家开发银行、中国进出口银行、祥生集团、银泰集团等。比如浙旅集团与银泰集团共同设立银泰旅游产业集团，与祥生集团合作组建旅游小镇发展集团等。 浙旅集团在2016年就曾提出，到“十三五”期末，浙旅集团将实现“双百亿、双上市”目标，其中“双上市”为旅游板块、健康板块各有1家企业上市。最新的计划是2018年-2019年两年内实现“双上市”的目标；2022年，新增健康板块1家企业上市、参股2家左右优质旅游和健康企业上市。 不过目前看来，这些目标的实现还多有变数。一度被寄之厚望，突破上市僵局的两家企业普陀山旅游发展股份有限公司（简称“普旅股份”）、浙江外事旅游股份有限公司，上市前景尚不明朗。 这两个公司都与浙旅集团有关，浙江外事旅游股份有限公司是浙旅集团的控股公司，另浙旅集团全资子公司浙江中旅会展现持有普陀山旅游发展股份有限公司28.17%股权。
（普旅股份各股东占股情况。来源：普旅股份招股书） 一度被期许为“浙江旅游第一股”的浙江外事旅游股份有限公司，其A股上市审查已暂时被终止。该公司对游船和地面交通收入依赖很大，导致业务结构相对单一，加上新修地铁带来的分流等，其核心竞争力受到质疑。
（浙江外事旅游股份有限公司IPO被终止审查。来源：证监会官网） 而普旅股份因“普陀山”一名以及牵涉的宗教资产等问题，近期深陷争议中，最近被中国证监会要求发行人撤回上市申请进行整改，未来能否顺利上市，前景难料。 综合上述信息来看，浙旅集团的投资和融资渠道多样化，对文旅产业的布局推进提供了一定的资金基础。但凡事有两面。 以产业基金来说，其有多重作用。对资本体量扩盘，可通过基金带来杠杆的撬动作用，政府以相对少量的国有资本来吸引更多社会资本的加入；通过基金来聚拢互补资源，优势互补，包括文旅开发资源、人才等；此外，政府可以遴选一些项目予以投资，获取收益，也有助于获取文旅项目运营数据和经验，为自己的项目开发落地提供借鉴和一定支撑。 浙旅集团提出，对浙江省旅游产业投资基金，力争5年时间，撬动社会资本投资旅游产业500亿元以上，投资运营50个以上旅游项目；对浙江省古村落（传统村落）保护利用基金，力争5年时间，基金规模放大到50亿元，撬动社会资本投资浙江省古村落100亿元以上，投资覆盖50个左右村落…… 但市场化的操作风险自然难免。文旅项目操作周期长，收益回报周期也长，获取产业基金带来的收益自然时间不短。 另据不完全统计，目前国内的政府、旅游集团参与或主导的产业基金已有几十个，但运作效果堪称非常好的还是少数。一者，产业基金运作专业度高，管理者或操盘者是否具备一定的操盘能力；二者，基金组成方是否在资源方面优势互补，形成一个较完整合格的项目投资操盘团队，对项目的前景、收益等有合理预判等。 而跳出上述各种资本运作渠道及利弊来看，还有一个关键事实是，浙旅集团目前还是国有独资企业，归属浙江省政府。 而适时适度引进社会资本，对企业进行混合所有制改革，整体来说是趋势，利弊远景权衡，利应胜之。 与混改企业相比，纯国企的管理体制先进性、员工积极性、市场活力等，整体会稍逊一筹，对于企业长远发展，有不利之处。 通过引进战略投资者，既可以维持国有资本第一大股东地位，同时以现有国有存量资本来最大限度吸纳、撬动社会资本，提升国有资本效能，混改有助于在资本结构、治理结构、业务结构、人才团队等方面带来优化。 在民营经济高度发达的江浙地区，浙旅集团是否会突破桎梏？ 三、多马拉大车 文旅布局调整也好，资本运作也罢，文旅项目的成败关键还是落归到具体运营。 从文旅项目的内容端来看，IP为王是主流声音。浙旅集团没有现成可用的IP，多数项目都需根据项目特点来打造相对宽泛的IP。比如淳安千岛迷宫国际旅游度假区,主打“泛娱乐经济IP+旅游”，将千岛湖西南湖区打造成集文化观光、休闲体验、主题度假为一体的旅游目的地。未来科技、娱乐会展是卖点，标签是“全球第一家魔幻主题休闲旅游度假区”。
（淳安千岛迷宫国际旅游度假区鸟瞰图。来源：网络） 文化是打造泛IP的一个挖掘点，根据内涵的延伸或定位，文化IP可大可小。大至可定位休闲文化、乡村文化、康养文化等，在这个基础上打出更细化的标签，小至一个历史故事（人物），一个文化场景或事物等。 浙旅集团重点发力的乡村生活综合体、旅游康养综合体可归属文化IP的打造范畴。前者把美宿、美食、美文、美体和美建等业态集中在一个乡村平台上，形成带有IP标签的“悦隐吾乡” 乡村生活综合体。后者则集合旅游、健康、养生、养老的业态，结合优质山水资源，打造康养产品。 而为了补强内容端，浙旅集团还联合其他文旅企业、旅游高校和机构等，先后成立了浙江省全域旅游发展研究院、浙江省现代旅游产业研究院，对商业模式创新、业态和产品创新等进行探索研究。 整体来看，目前浙旅集团布局文旅项目或业态，面对相对弱IP属性的境况，而运营能力就成为关键中的关键。 首说人才。旅行社、酒店及旅游交通等业务的多年发展积累，使得浙旅集团在文旅人才储备、项目运营经验等方面，都具备了一定的基础。 但浙旅集团目前的文旅业态相比之前更具创新，产品内容更繁复，商业模式、运营手法也更为复杂，是更高层级的业态，对操盘手及具体运营人员的要求，已不可同日而语。这对浙旅集团将是一个挑战。 再说开发运营模式。 浙旅集团董事长方敬华曾提到，一家企业不能样样都做完，所以，一个很重要的方式就是整合资源，积极借势借力，能把最优秀的旅游策划、规划设计集聚在一个项目上，这个项目就成功了一半。 浙旅集团副总经理刘文波也曾说过，浙旅集团的很多项目都是采用合作模式，自己投一部分，地方政府投一部分。其概念是从生态圈走向生态层林圈，慢慢把各自的优势发展出来，打造一个完整的闭环。 多方合作，是浙旅集团的一个重要开发运营模式。 以在建的建德江南秘境国际旅游度假区为例，投资20亿元，有四个合作方，浙旅投资（浙旅集团）、建德市新安旅游投资有限公司、上海景域旅游投资有限公司（景域集团）、浙江郡原商业旅游文化发展有限公司（郡原地产）。在这个合作盘中，有政府投资、产业基金，也有项目建设方、内容和规划设计方，还有游客输送方（景域集团旗下驴妈妈旅游网）等，彼此互促，确实可行。 此外，据公开资料显示，在上述四家公司（子公司）组成的项目公司（下图）股权中，浙旅集团旗下浙江浙旅投资有限责任公司为控股股东，可视为项目主控方。 建德市新安旅游投资有限公司、上海景域旅游投资有限公司、浙江郡原商业旅游文化发展有限公司分别占股25%、21%、20%。
这是一种“多马拉大车”的模式。 万达是一例。早在2009年，万达联手泛海集团、一方集团与长白山当地政府签署协议，欲投资数百亿打造长白山国际旅游度假区，之后亿利资源集团、联想控股、北京用友三家公司也加入。当时万达长白上项目主体公司的前四大股东股权占比分别为：万达28%、泛海27%、一方集团20%、亿利资源10%。 之后万达开发第二个文旅地西双版纳项目时，上述多家公司依然是合作方，共同入股联合投资。 反例则是近期上市公司身负重债，核心公司陷入重组自救的中弘系，其文旅地产项目多处开花，投资甚巨，但都是中弘系自己独撑，而难看到合作方。 当然，一家独食还是多家分食，孰优熟劣，难言绝对。上述建德江南秘境国际旅游度假区，目前来看是一个较好的互补模型，但项目最终成效怎样，还待运营后具体评价。 “多马拉大车”模式胜在多方出力力量大，多方捆绑更安全，但弊端在于多个主体的前进方向会有不同，且能力素质有优劣。除了一个主控方把握方向保持协同外，各主体是否具备合作的足够能力，不拖后腿，也很关键。 诸如度假区或旅游小镇的餐饮和住宿，如何规划，嵌入哪些具体的业态，提供怎样的服务？康养项目在什么地方落地，布局哪些康复、养生养老业态，提供怎样的护理模式，是发展“医养”，还是扩充为“医养游”，“游”又该怎样与“医养”融为一体？此间个个是学问，步步显真章，毋论对一家公司，或一个合作体，考验都是相当的。 |
