去年以来，随着国内航空公司逐渐降代理费标准，航空公司与航空代理人的矛盾愈演愈烈，国内航空代理市场发展该走向何方呢？对于此问题，国内航空公司和航空代理市场当然各有想法，笔者无意点评二者策略之妥否，而选择了美国的Priceline业务发展数据，提出一些思考。

　　一、为什么选择Priceline？

　　1.Priceline概述

1998年，Jay Walker创立了Priceline，该公司是一家基于C2B商业模式的旅游服务网站。在Priceline网站，最直观的可选项目就是机票、酒店、租车、旅游保险。Priceline属于典型的网络经纪，它为买卖双方提供一个信息平台，以便交易，同时提取一定佣金。

目前，该公司已经是美国最大的在线旅游公司，其股票价格从2000年每股46.75美元（当年最低价）增长到2015年的1476美元（最高价），股价增幅超过30倍，至今，该公司市值已超过650亿美元，成为世界前十大互联网公司。

　　2.Priceline创立的“Name Your Price（用户出价）”模式

创立之初，Priceline的核心业务模式为“Name Your Price（用户出价）”，并对此进行了专利注册。该公司2000年报资料显示，Priceline认为该项业务是一种产品与服务价格的新模式，能为买卖双方带来利益。以其机票业务为例，该公司产品描述如下：

顾客购买机票的必要信息：一是始发与目的地；二是出发与回程的日期；三是顾客能接受的价格区间；四是顾客的信用卡信息。

为确保订单成功，顾客必须接受：

一是可以选择任何一家全服务的航空公司；

二是出发时间为早上六点至晚上十点；

三是回程与出发的起始点必须相同，且是来回程；

四是接受至少一次经停或者中转；

五是没有常旅客积分累积或升舱；

六是机票不可更改或退票。

2000年，该公司与美国10家国内航空公司和23家国外航空公司开展了此类产品的合作。从推出该项产品至今，该种产品的条件没有任何变化。

　　3.Priceline业务发展数据

笔者选择了2001-2015年，Priceline的机票订购量从2001年的450万提升到2015年的770万张。

　　从上图可以直观地看出：2007年（含）以前，Priceline的机票订购量几乎是停滞。2008年，访公司取消了机票订票费，使得2008年有较大的增长，但是，自此以后，该公司的机票订购业务呈现小幅增长，到2014年达到顶峰。该公司的发家产品Name Your Price（用户出价）表现如何呢？2002年以后，该公司的年报多次表示，因为“Name Your Price（用户出价）业务需求不佳，致使机票订购业务下滑或停滞。

那么，是什么业务推动了该公司成为世界顶级的互联网业务公司呢？我们再看该公司的另一项业务——酒店业务。

　　从上图可以看出，该公司的酒店业务从2001年以来，一直保持高速增长，酒店订单的间夜量从2001年的280万间增长到2015年的4.3亿间，增长了154倍。酒店业务的巨幅增长，让Priceline公司不断调整其发展战略。2015年，Priceline年报资料显示，该公司的战略目标已经变更为：“致力于建立全球领先的酒店预订及相关业务，以提升旅客的旅行体验。”虽然机票预订仍然是Priceline公司的重要业务，但是，已经不再成为Priceline公司的核心业务了。

　　4.Priceline的“Name Your Price（用户出价）”运营成果

在历年年报中，在航空机票方面，Priceline的“Name Your Price（用户出价）”从2002年以来，就逐渐成为其机票订购业务停滞或者下降的主要因素。2015年，该公司在回顾其该年收入结构时，指出因为“Name Your Price（用户出价）”模式，导致当年的酒店、机票、租车等批发市场收入下滑4.7%。

因“Name Your Price（用户出价）”模式诞生了Priceline，但是，并没有成就Priceline的发展。本文不在于重点计论什么成就了Priceline，但是，如何解析Priceline的Name Your Price（用户出价）业务发展呢？

　　二、Priceline的Name Your Price（用户出价）业务思考

　　1.Priceline的Name Your Price（用户出价）模式背景

1998年，美国人Jay Walker发现当时美国各大航空公司每天卖不掉的50万个空位。他发现电子商务与逆向拍卖结合有巨大潜力，申请了一项名为“Name Your Price（用户出价）”的商业方法专利，并创办了Priceline.com，其目的在于过剩的机票与市场需求联系在一起，很快取得了成功，并在2000年美国第一轮互联网热潮中的明星公司。该公司很快以同样的方式进入了酒店、租车市场，并为“Name Your Price（用户出价）”专利申请了长达20年的商业保护期。

　　2.逆向拍卖的理论与Priceline的不成功实践

在Priceline推出Name Your Price（用户出价）模式后，许多学者针对“Name Your Price（用户出价）”展开了研讨，并归纳总结出新的理论——逆向拍卖。

逆向拍卖（Reverse auction）也称为反向拍卖、出价（bidding）或招标（tendering）系统，有别于传统的正向拍卖的一卖方多买方形式，逆向拍卖指一种存有一位买方和许多潜在卖方的拍卖形式。

在逆向拍卖中，买方会提供商品以供出价，潜在卖方持续喊出更低的价格，直到不再有卖方喊出更低价为止。适用于易失性物品的拍卖，例如飞机票、球赛门票等有时效性又怕卖不出去者。

许多学者认为，逆向拍卖技术（Reverse Auction Technology）是一种在采购方法上具有革命性和跨时代意义的技术或者模式。

但是，从Priceline业务发展来看，该公司是依逆向拍卖而诞生，但是并没有因该理论而壮大。从其发展历程来看，还是取决于精明的扩张策略：

——2004年9月，Priceline斥资1.61亿美元，收购英国线上酒店预订服务公司Active Hotels，正式进军欧洲市场。

——2005年7月，Priceline以1.33亿美元收购荷兰酒店预订网站Bookings BV。此后，Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking。目前，Booking已发展成为欧洲最大的在线旅游网站。

——2007年11月，Priceline收购位于曼谷和新加坡的在线酒店预订公司Agoda。

——2010年5月， Priceline收购英国曼彻斯特租车网站Travel Jigsaw。

——2012年11月9日，Pricelinec以18亿美元的价格收购旅游搜索引擎Kayak Software。

目前，Priceline的海外市场已成为其收入的核心市场，来自于酒店业务的代理收入已是其核心收入。

　　三、Priceline的发展历程思考与启迪

　　1.消费者自主定价（逆向拍卖理论）效果有限。

尽管许多学者认为逆向拍卖理论有着独特的意义，是一种在采购方法上具有革命性和跨时代意义的技术或者模式。但是，Priceline的实践证明，受到多种因素的制约，消费者自主定价模式并不会成为一种主流的消费模式。如Priceline公司的航空机票“Name Your Price（用户出价）”模式，对消费者提出的多项限制，实际上就制约了此类市场的发展空间。此外，随着互联网的发展以及航空公司网络销售能力的提升，消费者可以很轻松地获得更加清晰的机票信息，消费者自主消费能力的提升，以及由此可以带来更为美好的旅行体验，谁又愿意去肓人摸象呢？

当然，Priceline的市场实践市场结果，也是值得国内航空OTA企业值得思考，否则，一味打着“创新”之名，以吸引消费者的“眼球”为目的，损害了市场其它参与方的利益，被“封杀”或者被“抛弃”只会成为一种必然。

　　2.酒店业务当是互联网OTA的核心发展方向

从Priceline的发展历程来看，互联网OTA的发展方向当是酒店业务，而非航空业务。相对于个体的消费者而言，酒店供给商的数量属于海量，而航空公司数量则少得多，消费者找航空公司产品难度远小于寻找酒店产品的难度。当然，航空公司也自然明白自身在消费者、代理商之间的地位。同时，借助于互联网技术的发展，航空公司依靠自身的规模优势，在建立起与消费者更便捷的联系平台之后，为什么航空公司还会依靠代理人呢？其实，这也是在航空客票电子化之后，国内外航空公司纷纷取消代理费的根源所在。

因此，从这个角度来讲，，毕竟“合则两利，斗则两伤”。