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明星代言、节目赞助、广告传播、公关事件……几大OTA基本处于烧钱阶段。 在信息多得人们应接不暇的时代，它们还算专一地坚守了自己的口号，无论口号本身是否精彩，至少给大家留下了印象。就像江南春说的，一直让蔡依林代言“去屑实力派”的海飞丝被记住了，不断变化的康师傅你记住了它是个啥？
江南春是对的，这个时代“市场部门不要太勤奋，可能给品牌带来的价值更大”。但是，科特勒等所有前辈教导我们：无论市场如何、品牌有多强势，品牌运作是不能丢的，正如2010年面临激烈竞争应对不力进入低谷的携程，2012年将品牌一抓，又迅速回归老大地位，让同程高层感叹“携程苏醒、日子不再好过……” 再强势的品牌，都无法毫无作为而高枕无忧。 而4C、5C理论再乱花撩人眼，也不能脱离4P中的产品力的支撑。 携程、同程、途牛、驴妈妈的创立时间分别是1999年、2004年、2006年、2008年，各品牌从创立到今天，在模式、产品上各有摸索、曲折和变化，只是目前看来，其平台无论PC端还是移动端基本成熟，其产品无论酒店、机票还是旅游线路等都算是丰富。 自然地，对于系统未搭建好、产品未够丰富、资金有限的其它平台，还是扎扎实实把内功先修炼好较为稳妥。以笔者的经验，除非12306这种具有垄断特征的在线系统，迫使大家再怎么吐糟也不得不服服帖帖跟它玩猜图游戏，其它商业平台，如果用户体验不好，引流一个客户，就意味着失去一个客户。 以下为四大OTA的动作梳理，其脉络尚待深入挖掘。 一、携程 1.思路 2013年品牌目标：“建立移动在线旅游第一品牌”。 广告语：“携程在手，说走就走”——这句话表明了旅行的态度，初衷想表达的是现在可以拿起手机，说走就走。 2.动作 1）邀请代言人：邓超。 ——在微博、微信策划了一系列“邓超陪你去旅游”的活动，并通过点评等方式增强与用户情感沟通。邓超自导自演的爱情喜剧《分手大师》前往毛里求斯取景，携程也在策划与之相关的产品及活动。 2）赞助节目：《爸爸去哪儿》《中国好歌曲》等热门节目广告。 3）SEO及广告。 n SEO：搜索引擎竞价排名 n 百科：百度、维基、搜搜、互动、MBA智库 n 百度文库（内容-模式分析、简介浏览、盈利模式分析） n 贴吧论坛：百度贴吧携程吧、百度贴吧旅游贴吧、百度贴吧非旅游贴吧、天涯社区驴友论坛、携程旗下驴评网 n 门户网站广告：新浪网、凤凰网旅游专栏、阿里巴巴、网易、腾讯、搜狐 n 邮件（内容-特价抢购、活动信息、会员感谢、生日信息、短信祝福） n 社交媒体：人人网、开心网、知乎网、新浪微博、腾讯微博、优酷、土豆 n 其它：社区栏/楼道海报、写字楼门口/电梯海报 4）事件：2013年制造双12旅游节，“购物双11，旅游双12”。 5）公关：参与爱心慈善活动，关注留守儿童、孤寡老人等。 3.品牌推广阶段 1）初期：1999年创立到2005年左右，携程当时是作为一个互联网的新型企业，或者是新型品牌，作为一个自传播被大家认识。推销人员发卡、大量地推——酒店、机场（会员卡、小册子，人手一部IPAD）。 2）中期。2005到2010年，携程到达了一个高峰，通过携程的服务实现口碑传播——很多客户觉得在携程订一张票，非常方便，而且呼叫人员，预定人员对客户的态度非常好，服务成为很好的传播利器。 3）当前：2012年开始，在移动互联网开始之后，在充分竞争的状态下，携程进入到以品牌为核心的整合传播的过程。2010年后更多的竞争对手出现，更多的竞争模式出现，2010年2012年进入低谷，2012年上半年苏醒，开始携程整体的品牌打造。 二、同程 1.思路 2014年拿了腾讯5亿元投资，花1000万拿下LY.com短域名,“LY”为“旅游”二字全拼的首字母，成为目前在线旅游公司中的最短域名。意在“做旅游的第一名，以后旅游就是同程，同程就是旅游。” 2016年同程品牌战略规划，宣布同程旅游率先进入娱乐+营销时代，并开始全力打造旅游文化生态。 2. 动作 1）2015年妇女节前夕，引入代言人佟大为，“讨好”女性消费者。 2）结合时令热点的营销活动：“321同程旅游节”、“616同程旅游周年庆”、“老板，我错了”；五一放肆撒欢节、暑期亲子旅游节、国庆快乐不囧节等。 3）“一元玩景点”：微信是每场活动的合作方，微信支付为首选，通过公众号以及微信好友分享同程APP获取一元景点门票，首单点评返奖金……投放渠道包括苏州轨道交通1号线 、上海、杭州、宁波、苏州、无锡、南京等华东主要城市电视台、公交/地铁移动电视、楼宇电梯。 4）作为“爸爸去哪儿3”官方指定旅游网站。 n 参与并设计了该节目的同款产品打造、线上互动； n 发起线下互动，适时推出亲子类出游产品，在暑期的千亿红包活动中，联合媒体、企业、明星一起发红包，哇哈哈、统一、滴滴打车、美丽说等线上线下品牌，均与同程旅游达成合作，迅速带来关注。做了藏头诗的事件营销，进入了微博话题榜，让发红包的小事件变得有趣。 5）随着电影《港囧》9月25日的热映，导演徐峥亲自设计同程旅游“非凡香港”线路——“非凡香港”是同程旅游非凡出境系列项目的首站。作为线路的设计者，徐峥此前与同程旅游、香港旅游发展局、国泰及港龙航空代表一同宣布同程旅游“非凡出境”系列项目的启动。 6）围绕《世界辣么大》自制剧项目，由同程旅游、传媒公司、腾讯视频、导演组共同启动开机仪式，并发布《世界辣么大》同款手游、嘉年华活动、网络综艺、大电影等周边产业链的布局。 7）与爱奇艺、美拍合作发布《世界辣么大，Yi同去看看》100个同程旅游故事征集，100个同程旅游民星代言人招募活动，旨在打造素人旅游民星，讲述素人平凡的旅游故事。 8）与传媒公司投资打造2016年第二季度江苏卫视大型户外定制真人秀《世界，我来了》。 9）与传媒公司共同投资合作网络综艺，从而将自造IP和投资版权IP做深度结合。 10）与旅游卫视达成战略合作，同程旅游成为旅游目的地独家广告业务代理，并成为其在目的地商业化的重要合作伙伴。 11）推动“娱乐+同款线路”的T2O（tv to online）模式，联合浙江卫视推出《奔跑吧，兄弟3》澳洲同款产品“非凡澳洲”产品。 3.品牌推广阶段 2004年成立的同程，过去十年并没有太明确的打法。 三、途牛 1.思路 持续“要旅游、找途牛” 2.动作 1）选用代言人：之前是湖南卫视天天向上的师徒。略带历史感的途牛师徒出游篇广告，在北京、上海、广州、深圳等十几个城市的写字楼、卖场传播；现在签下两个形象代言人：林志颖、周杰伦。 ——2014年，途牛签约代言人林志颖、Kimi，新闻发布会上，将和壹基金共同推出“关注留守儿童公益项目”，承诺每卖出1张门票将捐赠1元钱给壹基金。广告片在央视、湖南卫视、江苏卫视等知名电视媒体大量投放广告。 ——2015年11月，周杰伦自导自演的途牛旅游网新一季广告大片亮相，用户可以在天津卫视、江苏卫视、各大视频网站、影院院线等渠道，看到周董由音乐才子变身旅游达人后的精彩演绎。 3）新闻采访、软文、旅游资讯、微博、微信，基于中文景点目录、中文旅游社区，帮助旅游者了解目的地信息，制定出游计划，建立旅游专业领域的高度——打造旅游专家的形象。 4）地铁、公交。 5）自2014年开始，先后与多个热门综艺节目达成合作。 n 2014年，途牛成为《非诚勿扰》开播史上首个旅游品牌独家冠名商； n 2015年，合作版图扩至《花儿与少年》、《花样姐姐》、《最强大脑2》（观众可通过微信摇一摇领取途牛优惠券、现金红包）、《爱情保卫战》等节目； n 2015年7月，途牛成为《中国好声音》第四季官方指定旅游网站（“中国好声音，途牛好旅游”的广告已陆续在北京、上海、广州、深圳、南京等城市的楼宇、地铁等陆续播出）； n 2015获得第四季《奔跑吧兄弟》独家冠名和特约播出权； n 途牛携手江苏广播电视总台推出“最美体验师”评选活动，提高了途牛在20-30岁年轻群体、高学历人群中的曝光率。 6）视频：CEO代言产品《老于推荐》，用视频表现旅游目的地。 7）寻找网红制作旅游户外真人秀。 8）“只要心中有沙滩，到处都是马尔代夫”病毒传播，在网络掀起一轮轮#被玩坏的马滩哥#PS大赛活动。 9）2015年，在1月、3月、5-10月等旅游行业的重要宣传期，途牛推出了323旅游节、途牛9周年大促、年终大促等活动，根据目标市场和促销节点，途牛以楼宇电视、框架海报、影院映前广告、微信公众号等作为投放渠道，线上线下互为效应，全方位“围堵”白领生活圈。 10）线上：合作渠道包括百度品牌专区、百度搜索（百度移动端）、导航广告、网盟广告以及基于移动端的各种应用市场等。 3.品牌推广阶段 1）品牌创立初期：通过硬广告喊话“要旅游、找途牛”建立企业知名度。 2）后期：以同样主题的硬广告进一步扩大知名度，但投放比例降低，转向内容、搜索、社交等方式 ——途牛网站和途牛论坛内容整合、点评互动、攻略游记分享，提升用户粘度 ——公关活动构建品牌权威性，成为“在线旅游行业资深新闻发言人” ——和银行联合活动，让消费者享受更优惠的出行体验，提升产品价格竞争力 ——和国内、境外旅游局主题合作，让热爱旅游的人深入感受目的地特色 ——通过SEO、SEM，增流量，让消费者可以多渠道了解产品 ——微博、微信等，抓碎片时间，让消费者随时随地看到途牛 四、驴妈妈 1.思路 “自在游天下，就找驴妈妈” 2，动作 1）独家冠名大型体育励志综艺节目《报告！教练》——7月17日起每周五晚21点30分，用户在驴妈妈旅游网《报告!教练》专题页面参与明星投票活动，即可获得1000元优惠券红包。同时，观众参与驴妈妈官方、微信、微博互动，还有机会赢取明星签名礼品等奖品。 2）2012年度推出”第二届驴妈妈国际旅游节“玩美情旅”“长三角户外大露营”等9大品牌合作活动。 3）提供各种诱人的打折、优惠景区门票和优惠券，同时在线下设摊促销员。线下促销员作为驴妈妈的形象大使——“驴小宝”，主要在各大商圈以流动方式进行品牌推广活动，获得驴妈妈会员注册量。 4）上海世博会来临之际，开展“驴妈妈世博征文推广”大型活动，同时以低价格旅游消费吸引人群，达到促销的目的。 5）携手腾讯助力“抄底游”。 6）与百事可乐联手给力7亿瓶可乐游。 7）参与上海第一财经《中国职场好榜样》。 8）携手中国银行推出“旅管家”服务，境外游客户可享受银行提供的旅游保证金、代收签证材料、外汇兑换等一站式服务。 9）驴妈妈校园推广大使，300名驴小宝进驻上海高校，提前培育自助游今后消费主力军——大学生可以获得礼品享受比会员更优惠的价格。 10）联合一嗨租车“租车自驾游”，驴妈妈提供景点门票酒店线路，租车公司提供租车服务。 11）推出“安心旅游”承诺，拿100万作为服务保障金对投诉进行先行赔付。 12）线上互动：开心网、人人网、天涯、篱笆、西祠胡同、博客等。 13）社区分享——会员在驴妈妈旅游网站上可以建立个人空间,分享自己的旅游经验和心得体会，还提供一键式站外分享，将自己觉得好的内容分享到QQ空间、人人网、新浪微博等其他平台。 |
