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今年6月，三大航及厦航相继取消国内机票基本业务代理手续费，由于航空公司付给“商场”（本文“专卖店”是指航空公司的直销渠道，“商场”是除此之外的机票代理）的手续费由现返（N%+X）和后返两部分构成，航空公司将其中的N降为0意味着机票代理行业由现返主导时代进入后返时代，新背景下商场吃百家饭（只要卖票，无论是谁家的都能得到相同手续费率）和直接返现（在销售同时拿到奖励）的特权不复存在，商场只有达到航空公司指定目标才能拿到奖励，否则即使销量再高也可能颗粒无收，航空公司推出此政策无疑是想让商场变得更听话。 与此同时，商场也不断加大兼并力度，5月22日携程收购艺龙，而早在5月8日携程向去哪儿提出全面收购邀约，虽然二者的合并计划因控制权分歧而搁浅，但航空公司一直担心的商场“一枝独秀”趋势愈发明显，当一家商场掌握了航空公司大部分的客源，恐怕再高明的后返政策也不得不先问问商场是否同意，从这一角度看，强大的商场可能让航空公司更听话。 进入后返时代，航空公司与商场到底谁将更听话要看谁能真正掌握客源，我们不妨看看航空公司专卖店与商场之争在不同阶段会有什么表现。 现返主导阶段的售票功能之争 在商场旅客不但可以选择不同的产品种类（可选择所有航空公司航线，同一航线可以选择更多的时刻），还可以货比三家（相近的时刻可以选择最低价格）；而专卖店则由于省去中间环节往往价格更低，服务更好，但在机票代理行业，由于航空公司专卖店起步晚、水平差，并且过于依赖商场发展客源，在现返主导阶段，大代理不断要挟航空公司争取更高代理费用，并将部分代理费让利旅客，导致商场的机票价格甚至可以比专卖店还低。产品种类更丰富、价格更低加上购票更方便，想必除了对某航有特别的钟爱，大部分旅客会选择从商场购票。实际上，由于目前各大航产品差异性不大，大部分旅客在购票时往往只看价格而不太关心服务，导致机票销售业的商场具有更大的优势。 当然航空公司专卖店也采取了加大航空联盟合作力度、机票互售以及代码共享等措施，极大地丰富了专卖店的产品种类，不过这顶多弥补了专卖店的劣势，从产品丰富性上，商场的仍然有更大的优势，因而从售票功能上看，商场会胜出，这一点从各大航仅20%左右的直销比例上也不难发现。 后返时代的一站式产品之争 旅客出行不仅需要一张来回程的机票，商务客可能还需要酒店、租车，旅游客可能需要景点门票、旅行社服务等，尽管各大航专卖店也推出了不少空地联运、机+酒等功能，但总体而言，产品的丰富程度和操作便捷性都不及去哪儿、携程等商场，在围绕旅客出行这一点上，商场似乎又先专卖店一步，并且经过多年的市场培养，旅客已经习惯了在商场购买机票和附加服务。 在后返时代，与航空公司争抢客源的可能是竞争对手和少数几家商场，竞争更趋白热化，随着机票在旅客出行费用比重的下滑，争抢客源的方式也由机票之争上升为出行服务之争，航空公司专卖店还有没有反败为胜的机会？后返时代航空公司专卖店至少有以下优势：首先，专卖店可以提供更好、更直接的服务，其退改签更为方便，旅客可以在专卖店更好地与航空公司进行互动，如自主选餐，订购候机楼及机上付费服务等；其次，经过对商场秩序的整顿，专卖店出售的机票价格只会比商场低，而不会比商场高（比如南航在近期推出的“买贵了！差价双倍奉还”政策）；第三，商场店大欺客的情况时有发生，如私自设置退改签条件敲诈消费者等情况层出不穷，旅客往往投诉无门，而专卖店出售的机票则童叟无欺，不存在为赚钱而欺诈消费者的动机。基于以上优势，航空公司专卖店可以从以下两方面取得突破： 1、发展粉丝经济，打造超级专卖店：在商场一统天下的大势下，仍有不少专卖店取得了不凡的成绩，而最耀眼的莫过于手机行业的苹果和小米，同是官网直销，同样一机难求，苹果定位为最好产品、高价格，而小米则是差不多功能、超低价格，带给我们的启示是：专卖店产品要想在商场林立的市场上脱颖而出有两条可行的出路，要么价格低到诱惑，要么质量高到惊喜，从而在与粉丝的深入互动下引起疯狂！否则只能放在商场中任消费者“货（价）比三家”。实际上春秋航空走的就是低价引起旅客疯狂的超级专卖店之路，其2014年高达74%的直销比例让三大航望尘莫及，但这也只适用于低成本航空。可惜的是由于提供服务的差异性不大，目前国内尚无一家航空公司能够像苹果一样凭借高质量的服务引起旅客的疯狂，要想打造超级专卖店，全服务航空不妨加强与旅客互动，并从旅客需求出发，持续提供便捷且让旅客惊喜的超值服务，让旅客爱上航空公司。 2、转型为“超级商场”，提供一站式出行服务：这里的超级商场并非要采取与携程、去哪儿等普通商场一样的横向多元化经营模式，而是提供纵向多元化的出行服务，超级商场向旅客提供的应该是“最优出行方案”而非一大堆可选的第三方服务。 （1）实现内外部资源深度整合，打造丰富出行套餐。超级商场在资源整合方面有比普通商场更大的优势：超级商场与酒店、景点等为合作伙伴关系，合作目的是更好地服务旅客，而普通商场与酒店为代理关系，合作目的是赚更多代理费，近日频繁曝出的酒店断供OTA等事件说明其合作同床异梦，并且第三方服务产生问题商场概不负责，而航空公司与酒店、旅行社之间更容易建立稳定、共赢的合作关系，并且将对整个出行套餐质量负责。超级商场应深度整合航空公司内部及外部的酒店、景区、旅行社等资源，打造出适合旅游、探亲、商务等旅客的多种套餐组合，一步到位满足旅客出行需求，并实现旅客一键选择套餐，而非像普通商场那样让旅客一项一项地选。 （2）利用大数据实现旅客智能识别及产品精准推送。超级商场应利用大数据更加精准、智能地推送产品，比如某旅客在航空公司专卖店提前一个月购买了一张半夜的机票，超级商场就应判断出这是时间充裕、价格敏感型旅游旅客，在购票页面关闭之前，应自动推送目的地自助游攻略、景区门票、旅行社及经济客栈或酒店等套餐。 （3）更有黏性的良性互动。为鼓励旅客选购推送的套餐，各个产品的积分应该实现相互兑付（并按“纳什均衡”原则设计套餐，比如若选购推荐酒店，购买机票的积分可以双倍抵扣酒店费用，若选套餐以外产品只能正常抵扣）。为更好地改进出行套餐，航空公司可以用赠送积分的方式收集旅客对套餐的体验反馈，甚至让高端或高频出行旅客参与套餐设计，此外，只能在官方渠道实现的选餐、选付费座位（或休息室等产品）、免费WiFi等互动服务也会为超级商场加分。 通过打造超级商场，航空公司向旅客提供的将不仅仅是差异不大的机票或是零散的附加服务，这一点普通商场恐怕是难以做到的。 |
