在休闲度假爆发的新时代，在线旅游市场原来企图以疯狂的价格补贴来建立的品牌忠诚度，已被事实证明是个彻底的伪命题。面对新的市场态势，过去一年，各大OTA纷纷强化品牌IP，推出优质线路或产品，试图通过增强用户粘性的方式，来提升产品的复购率。

事实上，消费者对品质的关注，背后折射出的正是当前旅游消费市场对优质服务的渴求，或者换句话来说，长期以来旅游市场对用户体验的过分轻视，才加速了像定制游、精品小包团等优质服务品类和优质品牌的的火爆。

对于这一趋势，驴妈妈早已展开部署。比如，在2017年6月份的九周年庆典活动上，其就宣布对旗下细分市场的IP品牌“驴悦亲子”、“开心驴行”进行全面品质升级。

日前，景域集团副总裁、驴妈妈集团总裁兼首席体验官方腾飞在接受行者旅游（dotour.cn）的采访时也表示，“极致服务体验”将是驴妈妈2018年最核心的项目。

“旅游行业输出的唯一产品就是服务体验。我们可能会面临很多变化，与其每天去追逐风口，追逐变化，倒不如去守住那些不变的东西。有句话说得很好，赌对变化不如赌对不变。对于OTA来说，其实都脱离不了作为服务业的本质。这个就像是城市的地下排水系统，看不到，却起着重要作用。”方腾飞对行者旅游（dotour.cn）说。

与追求规模、增速、覆盖的品类不同，提升用户服务体验在短期内效果可能并不如前者直观，恰恰相反，这可能也是一种“相当慢”的方式。不过，在方腾飞看来，这又是一件不得不做的事情。“所有的成功企业，其实支撑她持续有效、永续发展的，就是把用户放到第一位，把对于极致服务体验的追求作为她的最重要的事情。而旅游业的本质就是服务行业，本身就是要给用户提供更好的服务、服务体验，让消费者感受到你的产品价值。”

那么，“极致服务体验”的内容是什么？在休闲度假爆发的新时代，它能否像方腾飞所说的是实现换道超车的核心利器？

规模时代进入服务时代

在互联网上半场，烧钱换市场是最普遍的做法。但是随着资本寒冬的到来，弊端也逐渐显现——无法融资而迅速被淘汰出局。而存活下来的企业，也并非就高枕无忧。因为存在的一系列问题，比如靠补贴维持的用户忠诚度极低、业务如何持续增长、涨价会不会导致用户流失、流量成本越来越重等等，都在挑战着市场上的玩家。

与此同时，由于没了烧钱换市场的“通行模式”，不少企业也出现了战术甚至战略上的迷失，一时间各种问题接踵而至。

“过去就是用极高的流量成本把用户拉进来，用促销和补贴来诱导和刺激他们消费，然后寄望于他们未来的复购能够把我这次的亏损能够填平。其实对于标品来讲，谁的价格低谁就能够获得更高的转化。所以对于这些OTA来讲，其实很简单，就是看谁敢花钱。”作为亲历这一时期的业内人士，方腾飞对此深有体会。

“那个时期大家都不约而同的采用很多同质化的方法。这就造成了各家OTA所能使用的竞争手段非常单一，尤其是旅游这种标品类，其实最后都是在打价格战。大家不会去关心产品品质、体验，去关心那些看不见的东西，更多的是看上面的部分，而忽视下面的部分。”

对于消费者来说，企业的故事、模式、增速等等并没有太大的影响，他们关心的只有购买的产品能否带来愉悦的体验。作为科班出身，并在旅游业持续深耕十几年的从业者，方腾飞意识到只有服务，尤其是优质的服务才是休闲时代竞争的核心。

“只有有了这个部分，我们才有底气、力量，或者说更多的资源，去向外围更多的拓展和延伸。毫不夸张的讲，服务体验就是驴妈妈的安身立命之本。它就是我们活下去，未来可以活的更好，甚至是和友商去一较高下的前提。如果没有这个东西，其他的一切都是不成立的。而且对于服务体验的追求，不因为竞争格局的变化而变化，也不会因为热点的变化而变化。它就是我们要追求的初心。”

2018年驴妈妈会全面提升产品品质，做到精选、优选、严选。“我们内部定义为驴妈妈严选项目，现在已经过了堆SKU比价的时代，对于用户来说，对于特色化的、个性化的追求，尤其是那些小众产品，品质非常高又有特色，价格又非常合理的产品，用户会有很大的诉求。所以我们会基于我们的标准，对特色产品、优质产品进行梳理。然后我们内部还成立了专门的产品创新中心，对优选精选严选的产品，来做系统的设计和规划，内容的生产以及传播。”

从这一些列的举措不难看出，2018年驴妈妈要做好“极致服务体验”已势在必行。

驴妈妈成立超级会员事业群 从经营流量转为经营会员

提升用户服务体验是否和企业的经营产生冲突？

“我认为做好服务和做好经营是一回事，完全不矛盾。尤其是对于旅游服务行业，本身的角色定位更是如此。因为输出的产品就是服务体验，如果没有这个东西，那么产品本身也就不存在了。所以从这一点上来讲，旅游产品再怎么提倡服务体验都不为过。”方腾飞说道。

为了更好的实施“极致服务体验”，据方腾飞透露，驴妈妈为此将进行一场“大变革”：

首先，就是组织构架上的统筹。因为这需要多个部门进行高效联动，尤其是如何协调好各个部门的考核指标以及相关的考核指标的权重。牵一发而动全身，任何一个小环节如果不能有效统筹，都可能会影响到整体战略的实施。

2018年1月15日，作为从经营流量向经营用户转变的第一步大动作：驴妈妈宣布成立超级会员事业群，旨在为更好服务用户，该事业群将整合大市场运营、VIP会员服务、商旅定制事业部、新零售、爆款产品中心、旅游消费金融等多个板块的内容，由驴妈妈旅游网总经理黄春香任“超级会员事业群”总经理。

对于超级会员事业群接下来将做哪些事情，黄春香在接受行者旅游（dotour.cn）采访时表示，要深刻理解超级会员需求，为其提供健康品质旅游产品、定制旅游项目、1对1专属VIP服务、投诉绿色通道等服务，给用户“除了我妈，就是驴妈”的超级体验，提升用户的满意度和复购率。最终，为超级会员提供幸福的旅行和难忘的回忆。

第二，如何将用户的声音有效汇总，并及时解决出现的问题。对此，方腾飞则表示，“我们统筹了所有用户声音的收集渠道，无论是在任何一个社交媒体，或者投诉的专项受理平台，或者还是在我们网站上的点评、用户的反馈等等，所有的声音，我们第一时间都能“听”到。”

但是把用户的声音收集起来才仅是开端，如何将用户反馈的问题解决才是关键。“我们内部把投诉中心升级为一级部门，由我来直接领导。对于投诉案例，我们有一个原则，就是两个究（纠）：每单必究，每单必纠。就是每一个投诉案例，不仅要进入投诉案例部去还原、追溯，去挖掘它的产品尺度、流程、产品意识和相关的问题，而且每一项还要落实到具体的责任人，进行限期整改，然后再定期对这些案例做宣讲。”

为了解决出现的“消极”问题，处罚措施也极为严厉。“我们在2018年干过的考核中，第一个叫一票否决制，第二是每个领导干部的KPI根据岗位不同固定留10%——20%进行专项考核。限期整改没有按时完成，产品质量经常发生生产事故，或者发生了本可以人为避免的失误，对于用户体验漠不关心，投诉率居高不下的部分领导，在他进行奋斗者评选，进行加薪，进行绩效考核评选时，质量管理部门有权进行一票否决。”

第三，用什么手段来实现最终的目标？在采访时，方腾飞还告诉行者旅游（dotour.cn），在2018年驴妈妈另一个建设的重点将是“信息化建设”。“2018年我们会扩大加深信息化覆盖的范围。凡是能够利用系统的手段解决的低效问题，未来都会用系统来处理。我们现在所有的资源运控项目，比如买断和批发类的，都已经全部上系统。所有提交问题进系统之后，可以做到时时监控，到今年年底，驴妈妈的运维效率会有根本性的变化。”

 “做用户心中的王”

无论是极致服务体验，还是信息化建设，以及对产品品质和运维效率的提升等，事实上这些战略都是方腾飞在观察整个旅游市场现状，并结合驴妈妈目前的情况后作出的思考。在采访中方腾飞还告诉行者旅游（dotour.cn），市场瞬息万变，只有抓住不变的东西，才能在激流中勇进。

“在服务体验方面，整个2018年我们在用户方面的预算扩大了将近五倍。我们希望通过这些东西能够让用户体验不一样的，差异化的服务。”方腾飞说道。

休闲时代，消费者对产品的选择已不再是纯粹的比价，更多的是关注产品的服务和体验。而驴妈妈在2018年要重点发力的“极致服务体验”项目，正是迎合了当前以及未来旅游业的消费趋势。尽管服务体验不如追求规模、增速、人员数量等直观，但这对于品牌IP的塑造却才是最重要的。

“我希望驴妈妈能够静下来，吸一口气我们埋头做个两三年，当我们再次出现在大家面前时，就要脱胎换骨，凤凰涅槃。我们不争所谓的第一第二第三，我们要做的就是用户心中的王，追求的是做用户的朋友，用户对我们的认可。这才是旅游服务企业的价值，除此之外都是虚的。”方腾飞告诉行者旅游（dotour.cn）。