在创新产品的时候，还需要考虑价值链的延伸，如同电影的价值不仅仅是票房，沉浸式项目的衍生价值可以超越内容本身。

音乐人老狼记得第一次观看《不眠之夜》的情形。看戏前，工作人员递给他一张面具，“戴上面具之后特别自在，终于没有人认识我了。”

老狼的体验或许代表了一部分观众痴迷《不眠之夜》的消费心理，卸下现代社会的伪装，戴上面具隐身于一场上世纪30年代的繁华旧梦之中，肆意游荡。

演出三周年之际，《不眠之夜》上海版制作方上海文广演艺集团于12月13日公布了几项数字：三年内共演出917场，观剧人数超过30万，平均上座率超过95%，总收入达到2.7亿元。它是首个在亚洲落地的国际级大体量浸入式演出，也是首个在上海实现长期驻演的剧场项目。在消费者为之持续买单背后，关于《不眠之夜》的讨论已经超越了内容本身。从文化艺术到其他消费领域，沉浸式产业在中国有着广阔的想象空间。

今年8月，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出要促进文化、旅游与现代技术相互融合，发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容。如今，“沉浸式”已成为众多项目招商引资的关键词，越来越多的中国消费者也开始主动接近这种潮流娱乐体验。

上海交大-南加州大学文化创意学院院长张伟民向第一财经指出，70%的沉浸式项目都发生在近两年，总体规模在发展，从业人员在壮大，跨界与融合的创新模式也在不断出现：“中国沉浸式产业呈突破性极速增长。”

沉浸式娱乐井喷

三年前，风靡纽约的沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版落地静安区北京西路。一栋废弃的烂尾楼就此拥有了一个新的身份：麦金侬酒店。预售开启后100小时内，1万张票全部售罄，《不眠之夜》首演后在社交网络上通过口碑传播，屡次刷新戏剧演出票房纪录，被认为是沉浸式娱乐在中国的成功试水。

从落地前备受质疑到迅速实现盈利，《不眠之夜》这一小众的肢体戏剧，过去三年的营收数字累计为2.7亿元，其中2亿元来自票房收入。据悉，30%观众有二次购买行为，22岁~35岁的观众占八成。这也意味着，沉浸式戏剧是年轻一代消费者所喜爱并追逐的线下娱乐形式。

张伟民分析，沉浸式娱乐对艺术和体验的融合，天然符合随互联网生长起来的Z世代对线下娱乐场景的期待：“互联网推动的平权，年轻富裕一代的消费升级，塑造了一群愿意主动选择人生、表达自我、探索世界的消费者，他们向往有品质、有态度的生活，追求更高级的精神享受。”

在文广演艺集团总裁马晨骋看来，沉浸式戏剧的核心是体验。“沉浸式戏剧并不是一种创新艺术门类，而是一种体验方式，这种体验方式可以和任何一种艺术形态，甚至任何一种商业形态进行嫁接。”

一个真正能够提供沉浸式体验的项目，需要在特定的场景之中为观众提供白日梦境的感受，营造独立于现实世界的平行时空，在场景设计、道具细节、互动感、故事线等方面都要求做到极致。某种程度上，成本高低决定了体验的复杂和多元。

张伟民分析认为，真正意义上的沉浸式体验项目，往往一次性投入成本较大，属于重资产项目。在文广演艺与上海交大文创管理学院共同发布的《中国沉浸式产业发展研究报告》中，提出可供沉浸式产业参考的“1+N”的发展路径。“N”包括以剧作和剧场为中心带动周边酒店、餐饮等商业设施，基于目标人群的品牌联合营销和植入营销，通过商品衍生授权、空间衍生授权为艺术作品和品牌本身创造更多价值。

以《不眠之夜》为例，三年间陆续推出浸入式酒店、节庆主题浸入式派对，同时和快消、生活方式、电影等各种品牌合作，打造跨界体验，这也成为《不眠之夜》能够迅速回本的重要营收渠道。据统计，《不眠之夜》在票房收入之外的合计收入占据整体项目收入的26%，其中酒吧及衍生品收入为1500万元，自营业态及租金收入为3650万元，品牌赞助及合作收入为2000万元。

连演三年后，上海文广演艺集团正在计划它的下一个三年、五年乃至十年计划。马晨骋表示，未来会与英国Punchdrunk剧团继续合作，将沉浸式的概念在其他空间及领域中探索，比如沉浸式餐秀、沉浸式展览、沉浸式音乐节、沉浸式旅游演艺项目等。另一方面，他们正在推进沉浸式项目在全国，比如北京、西安、成都等地落地。在马晨骋的设想中，沉浸式项目在不同城市演出，所对应的是属于当地的独特气质和城市文化。“每到一个地方，沉浸式项目的版本都会有所不同，它既是独立的个体，又可以通过不同的故事线索相互关联，形成完整的世界观。”

将迎来更多原创作品

《不眠之夜》站在中国沉浸式产业爆发的前夜，也将“沉浸式”一词带入大众视野。此后，各式各样的沉浸式体验项目在全国范围内兴起，TeamLab引领的沉浸式新媒体艺术展，商业零售中的沉浸式餐厅、品牌快闪，以及沉浸式文旅项目、沉浸式实景游戏、VR主题乐园等遍地开花。

《2019全球沉浸式设计产业发展报告》显示，截至2018年，沉浸娱乐产业在全球范围内市值超45亿美元。近5年，沉浸体验设计公司保持着平均每年20%的增长，仅2018年，北美地区就有700个新的沉浸式项目面世，跨界与融合促进体验模式的不断创新迭代。沉浸式戏剧、游戏设计、虚拟现实、艺术博物馆、VR体验点等汹涌而至。相较之下，中国的沉浸式娱乐虽然经历了初期的爆发，但体验形式较为单一，未来在品类和项目开发上还有更多想象空间。

以上海文广演艺集团为例，2016年后陆续引入了更多浸入式IP。比如主打家庭娱乐的浸入式戏剧《爱丽丝冒险奇遇记》，以及不久前刚刚在上海开幕的浸入式剧场体验《秘密影院：007大战皇家赌场》。据了解，《秘密影院》制作成本接近1亿元。

与《不眠之夜》不同，《秘密影院》鼓励观众主动参与，成为故事以及角色的一部分

《秘密影院》2007年诞生于伦敦，以电影内容为基础，打造沉浸互动式观众体验。相较《不眠之夜》，《秘密影院》鼓励观众主动参与，脱离旁观者和围观者的身份，成为故事以及角色的一部分，是一种沉浸式体验全新方向。

马晨骋告诉第一财经，运营《秘密影院》的难度在于，他们需要向中国观众介绍一种不同于《不眠之夜》的全新沉浸式玩法。在他看来，《不眠之夜》和《秘密影院》都是非标准化产品，无论是制作还是运营流程都没有可参照性。因此，尽管有过《不眠之夜》成功制作经验，《秘密影院》仍然是一次挑战极高的项目，它的体量和规模均在《不眠之夜》之上。

不同于《不眠之夜》首演时得到的如潮好评，《秘密影院》首演后几乎是毁誉参半。对一部分中国观众而言，《秘密影院》的观演门槛较高，需要一定的社交主动性和英语交流能力，VIP票与普通票的体验没有太大差别。

文广演艺很快与英国版权方协调，对《秘密影院》的内容设置作出本土化调整。这些调整包括向观众开放拍照环节、制作无电影放映版本、延长沉浸式体验内容，在交流环节中提供中文翻译，增加VIP消费者的体验权益等。

马晨骋说：“通过对几十万观众审美喜好的观察，我们能够了解中国观众喜爱什么样的类型，在未来创作出中国最好的沉浸式戏剧作品。”据了解，2020年，文广演艺将着手沉浸式原创，这些作品将根植于中国文化，将东方故事用沉浸式的方式表现出来。

张伟民认为，中国沉浸式产业需要夯实文化IP系统的开发与经营能力的提升，同时注重产业链的布局和渗透。“国外引进剧目很受欢迎，下一步就是考虑原创内容的发展，沉浸式产业与整个文化产业在中国的现状一致，起步比较晚，成熟度不够，在学习国际制作一段时间之后，培养人才、积累经验，创新自己的产品。在创新产品的时候，还需要考虑价值链的延伸，如同电影的价值不仅仅是票房，沉浸式项目的衍生价值可以超越内容本身。”

沉浸式产业注重受众体验的多元化、个性化，展览、戏剧游戏、文旅演艺等各个类型分支都有不同层次的消费者接受并喜爱，因此也有比较广阔市场潜力，张伟民向第一财经指出：“从受众广泛性角度，沉浸式主题公园和文化旅游有很大的市场空间；从盈利角度，沉浸式零售业和餐饮业能够较快达成收支平衡；从文化消费升级国民艺术素养提升角度来看，沉浸式戏剧的作用无可替代。”

*本文来源：第一财经，作者：葛怡婷，原标题：《不眠之夜》3年营收2.7亿元，沉浸式产业延伸价值》。