很多传统旅游企业，在经过早期慌神之后拼了老命去“触网”，不是出于真心实意的“融合”，而是来自彻头彻尾的“恐惧”。

　　在一个行业厮混数年之后，谈论它的兴与衰，总难免带上些淡淡的忧伤。但还是忍不住去想，在互联网大潮中，那些曾经缔造辉煌的传统旅游企业怎么就如此“风吹草动”、“草木皆兵”?他们的焦虑与恐惧是怎样的时代表征?他们的精神是否在经历整体塌方的危机?

　　7月6日，国内的六家高端酒店集团华天、城市名人、开元酒店集团、纽宾凯、曙光和粤海在北京宣布成立酒店联盟体，并推出独立运作的互联网平台，布局线上服务。这被视为传统酒店业对抗OTA的又一重要动作。

　　这些年，关于传统旅游企业与OTA之间不合的新闻实在太多，但有一个有意思的规律，谈到传统旅游企业，总是“对抗”;而谈到OTA，总是“抢夺”。两个色彩不同的词，似乎已经判定了谁强谁弱，孰攻孰守。

　　OTA是应时而生的轻骑兵，他们没有家底，也没有负担，年轻气盛，一往直前。他们最大的特点是自信，即使在除了渠道一无所有的时候，也从不掩饰自己的野心。正是这种自信为他们赢得了资本青睐，为自己争取来跟传统企业拼一把的资格。

　　也正是他们的自信，让传统企业慌了神。像出租车一样，一个在固有的游戏规则里安逸久了的行业，会面对突如其来的闯入者不知所措。然后，第一个反应总是敌意与抵抗。

　　其实，早在滴滴和Uber出现之前，传统出租车行业也曾试图做自己的电招平台，北京出租车后窗上现在还贴着的电话号码就是。但这个电话叫车速度慢，违约情况多，还要向乘客收服务费，司机和乘客都不爱用。推广不开，也就放到一边没人管了。出租车司机照样挑活拒载不洗座套，反正没有竞争者。

　　因此，当专车出现时，他们只看到专车抢走了多少乘客，没多人想过自己能不能戴白手套递矿泉水哪怕去再远的郊区也不骂骂咧咧地挑剔。当专车处于舆论风暴中时，他们没有抓住自己合法合规安全可靠的天然优势，借鉴专车的优点迎头赶超赢回乘客的心，而是只会靠罢运要挟政府，好让自己依旧能懒洋洋地活在现在的模式里。

　　其实，旅游业的情况何尝不相似?握有所有优质资源的传统旅游业，本该在互联网大潮中走在前面的。可当1996年Expedia在美国诞生后，国内最早作出反应的，却是几个与旅游毫无瓜葛的IT男。携程以及此后一系列OTA的崛起，是对传统酒店与旅行社的一个有力提醒：一个新的时代来了，这个时代崇尚创意、变化，最重要的是研究需求。

　　其实，OTA能做到的，传统企业也未尝不能做到。OTA有大规模资本支撑，而许多传统企业本身就是资本大鳄;OTA熟悉互联网，传统企业难道不能引进些互联网人才?一度，传统旅行社打量自己带有手工作坊情怀的庞大门店，极度痛苦，恨不得明天起床都要甩掉这些重资产的负担。这些门店被OTA捡起来，稍微捯饬一下，变成了线下“体验店”，如同苹果“体验店”一样时髦。

　　现在许多传统企业都在纷纷做自己的网络平台，像此次六大酒店的联盟，一个重要内容就是联合推出一个共享的在线服务平台，本质上与OTA并无区别。

　　如果他们早这样做了，或许今天的种种纷争早就不存在了。但问题在于，他们没有。于是，当OTA越做越大，分走的蛋糕越来越多，态度越来越自信，他们只好用对抗与抵制彰显自己的存在，好寻回他们一直自以为作为市场主导者的信心。

　　于是，有了华住、如家等三大连锁酒店集团联手要求几家主要OTA停止返现;有了17家旅行社联合抵制途牛旅游网;有了湖南200多家酒店停止向去哪儿网供货……

　　虽然这样的抵制往往由于种种原因很快就停止，但还是给人以“弱者的挣扎”的强烈印象。而把他们放到弱者位置上的，不是别人，正是他们自己。

　　看看自己身边的朋友，除了五十岁以上的那辈人，绝大部分都已习惯用手机叫车，用支付宝还款，用互联网订酒店。其实，他们不会关心这个预定网站是谁办的，只要方便、性价比高、安全。一旦习惯养成，就很难改变。可惜，传统企业错失了抓住消费者习惯养成过程的最佳时机。

　　最可怕的垮掉是怨天尤人。就像一个总怀疑丈夫出轨的怨妇，一心只想抓住小三痛扁一顿，却不想想，自己的婚姻里出现了怎样的空缺，才让曾经的爱人向往起外面的世界。只有自我优化，重塑自己的魅力，才能无论婚姻如何，都能活出自己的精彩。

　　关于垮掉最经典的诠释，是美国人凯鲁亚克所塑造的“垮掉的一代”。其实，那样狂放不羁的一代人并非真正消沉堕落，而是用激烈的姿态表达着对现实的不满。他们终将创造出一种新的美学，一种既适应现实生活又满足精神世界的价值观。

　　我愿意这样去理解“垮掉”的积极意义。就像今天的传统旅游企业，终会明白原地踏步的抵制是没有意义的，痛苦之后需要做的，是把握好手中的优质资源，吸取对手的优势特点，迎头赶上。

　　这并非不可能。从技术的角度看，互联网技术充分的开放性与飞快的更新速度，让所有人随时都可以站在同一起跑线上。

　　从现实来看，虽然渠道为王的作用依然重要，但资源的重要性也逐渐凸显。许多OTA企业都在转型向线下切资源，比如，驴妈妈母公司景域集团近日宣布拿下贵州景区“中国苗王城景区”的40年特许经营权;途牛2014年底就拿下了马尔代夫J Kuda Rah岛中国地区3年独家代理权;同程斥资1亿，由最初的切舱位到直接与邮轮大佬联手深耕市场。这么看来，用传统企业的自信心也该重拾起来了。

　　如今，很多人都在谈“线上线下融合”。确实，近期互相接触的例子也有很多。比如，中旅总社与芒果网合并，携程入股华远国旅，众信整合悠哉旅游网，万达投资同程网，等等。

　　遗憾的是，很多传统旅游企业，在经过早期慌神之后拼了老命去“触网”，不是出于真心实意的“融合”，而是来自彻头彻尾的“恐惧”。

　　“触网”动作中，有些是OTA主动，有些是传统企业主动，这也显示出不一样的企业姿态。当然，传统企业被动借势也不一定是坏事，但如何在融合后发出自己的声音，也是应该仔细研究的。同样，主动出击也不一定就能成功，毕竟互联网的许多游戏规则与传统行业还是有些不同，特别在如今的格局下还要强调自己做平台的那一波传统企业。

　　当然，现在的情况更复杂。大家都在谈“互联网+”，一会加这个，一会又加那个。在我看来，鉴于中国的现实情况，“互联网+”最应该加的是“政府”。

　　一些新型产业形态，本来基本还按照市场规律在演进，处于自然生长再加上点野蛮突围状态。相关政府部门适时介入，本也是“一片好心”，希望引导市场健康发展。吊诡的是，政府部门一旦重视起来，反而坏了事，他们更习惯用管理传统业态的思维去纠正“不妥之处”。

　　要按照一些传统监管思维，奇虎360根本就出不来。在市场杀毒软件功能越来越强大、价格随之水涨床高之际，它居然推出免费的杀毒软件。它不是不合理低价问题，整个就没有价，扮演的绝对是一个“搅局者”形象。它做的就是如今风靡互联网的“羊毛出在狗身上，猪来买单”模式，也被认为是“互联网思维”下的盈利公式。

　　传统旅游企业总说这些OTA破坏了价格体系，造成了市场的混乱，自己委屈得像“小媳妇”。有些声音认为操作超低价团必然导致强迫购物、乱加项目等，这大致是可以试用旅行社的，但不一定理解OTA烧的就是新模式和资本。

　　中国传统旅游企业真的需要“睁眼看看世界”了。如今，就所谓价格问题，在欧洲，Expedia、Booking等OTA巨头正被传统酒店打得满地找牙。这些传统酒店一直提供给这些OTA巨头低房价，近几年它们或者找到新的商业模式或者实现了新的合并整合或者就是为了“扳手腕”，甚至还能给其官网或者其他线上线下渠道提供更低的价格。

　　日子一长，这些OTA巨头首先急了，主动求和，甚至弄了个“价格一致协议”，潜台词就是：“别闹了，阿牛哥，咱哥俩把价格都一致起来吧，你不能再卖更低的价格啦。不然，到年底，我挣得那几个钢镚哪够到国际p大都市铁岭去度假?而且还带上腌了一年酸菜的翠花”。可见，这一出的内心戏还是相当丰富的。这下急的，首先是政府。欧洲很多国家都在着手调查此事，法国国民议会出台规定直接宣布取消“价格一致协议”，违反这一规定将被处以最高1.5万欧元的罚款;英国公平贸易办公室调查认为，该协议“限制了其它OTA提供酒店预订产品的折扣价格的能力”……

　　互联网不是一件时髦的外衣，只要穿上就能走在时尚前端。中国传统旅游企业首先要有自信，其次也要谦卑，学会像OTA一样去思考市场的需求，思考发力的方向，放下“偶像”包袱，鄙弃一些明显脱节的思维方式，像一个新入行的社会新鲜人一样，回到原点，发现旅行的意义。

　　既自信，又谦卑，当然很难，但要不想垮掉，就必须像米兰.昆德拉所说的“Es muss sein”(非如此不可)。