航空产品需要改变和演化，但品牌必须保持不变。这是成功的航空品牌几十年来的小秘密。的确，如果航空公司品牌能在很长一段时间内保持一致性和连续性，他们更有可能获得旅客的信任，并取得更好的收益。

今年初，阿联酋航空针对经济舱旅客发布了一则视频广告。在视频广告中，旅客在值机柜台想找借口升级为商务舱，其中一名旅客用曼陀林演奏歌曲，另一名旅客假装自己怀了双胞胎。这则广告的结尾是，一名旅客走到阿联酋航空的柜台前，交出了护照，并对着其他旅客傻笑，然后出现了一行字幕：“不要升级你的座位，升级你的航空公司。阿联酋航空，世界上最好的经济舱座位。”

对，你没有看错，这家土豪航企展示的不是其奢华的头等舱或精致的商务舱，而是舱位级别最低的经济舱。如果你了解其他航空公司如何做品牌营销，就会发现阿联酋航空这则广告的不同。阿提哈德航空有一则广告展示了空客A380飞机上配置的“空中官邸”，并激发了人们的渴望和对该品牌的美好联想。这与其他许多航空公司的广告并无二致。但对大多数人来说，理想很丰满，现实很骨感。他们不得不选择经济舱，乘机体验与航空公司在广告中展示的当然很不一样。

无疑，阿联酋航空的做法改变了这种模式。由于多数航空公司都在推广高端产品，阿航便将经济舱产品当成品牌的一种差异性，并在长期的营销活动中坚持重点关注经济舱产品。事实上，这已不是阿航第一次这么打广告了，只是这是其第一次没用名人拍摄的广告。早在1992年，该公司就发布了一则平面广告，题目是“到迪拜，如何升级你的座位？飞阿联酋航空”。对一家航空公司来说，保持其品牌信息长达26年是值得注意的事情。

差异化是品牌价值的基础，而一致性是品牌价值的保障。品牌竞争的本质，就在于差异化和一致性的比拼。这要求航空公司首先定义让自己与众不同的最重要的品牌元素是什么，并坚持下去。应该说，阿航找到了独特的品牌元素，并在品牌的一致性方面做到了两点：一是品牌承诺和旅客体验的一致。这种一致帮助其赢得了旅客的信任和尊重。二是品牌的诉求和主张不能“朝令夕改”，盲目变换。这种坚持有助于旅客积累品牌体验，并最终提高旅客对品牌的忠诚度。

事实上，阿航的做法在航空业并非孤例。低成本航企的“鼻祖”美国西南航空公司也是这方面的典范。该公司在成立之初便不收取行李费。然而，在过去的10年里，市场环境发生了极大的变化，从美国传统航企到低成本航企，几乎每一家航空公司都对托运行李收费。但是，美国西南航空仍然拒绝收取行李费，并坚持了自己的品牌信念。几年前，该公司还开展了一项名为“Transfarency”的营销活动，强调其不收取行李费或机票改签费。当然，这种一致性对品牌的影响最终会反映在公司的盈利能力上，而美国西南航空已经连续40多年保持盈利。

无论是推广经济舱产品的阿航，还是宣称不收取行李费的美国西南航空，他们都找到了一个永不过时的独特的品牌元素。而这正是对品牌一致性的要求。芬兰航空空客A350飞机上的商务舱旅客可以使用一款名为Ultima Thule的玻璃杯，它与1969年该公司开通美国纽约航线时使用的香槟杯是同款。这不仅是玻璃杯，而是被设计成芬兰航空重点关注的一种营销媒介或者一个符号。在这么多年的营销活动中，芬兰航空的品牌始终保持了一致性。就像新加坡航空永恒的新加坡女孩、新西兰航空幽默的安全视频或西捷航空的蓝色圣诞老人一样，这些永恒的元素能激发旅客对品牌的信任，并赢得旅客的忠诚。

尽管航空公司必须不断创新才能增加收入，但他们必须谨慎地对待创新对品牌的影响。随着市场环境的发展和商业模式的改变，对航空公司来说，重要的是记住应该改变什么，不该改变什么。如果品牌不断变化，其目标市场也会不断改变，这会让人产生困惑。在网络时代和社会化媒体的大潮下，品牌的一致性比以往任何时候都显得重要。