【品橙旅游】在经历了中国酒店业的整合潮、持续推动的住宿产品升级潮、资本热钱在各种非标领域的流动潮,以及为酒店平台不断加码的赋能潮后,大住宿亟待新的飞跃。2019年4月25日,“第六届品橙旅游大住宿论坛”在北京召开,本次论坛主题为“聚焦旅游度假区,时间空间共发展”,共邀请了连锁酒店集团、住宿领域专家、在线旅游平台、旅游投资机构代表、旅游地产商和媒体代表等500余人,共议大住宿行业发展的新趋势,探讨度假区住宿的新模式。会上趋势中国副总裁周京京以“新的营销时代下的IP打造”为主题进行了分享。 周京京:我今天的话题是《新的营销时代下IP应该怎么打造》我们作为公关公司从第三视角跟大家分享一些案例。 新营销时代之下最大的两个改变: 1、自媒体:在座的企业至少都有“双微”,去年开始应该也进入了所谓的“双微一抖”。 2、在新营销时代媒体变化的同时,内容为王是核心,所谓的IP也是诞生于内容为王这个环境中的。 我们先暖场来个问题,“IP究竟是锦上添花还是雪中送炭?”我举两个例子,比如故宫的IP文创部分,我认为它是偏锦上添花的,故宫从2008年当时只有200件文创产品,到去年年初的时候,文创产品销售额是在15亿,将近门票收入的2倍,但即便这样,我还认为它是锦上添花的。为什么呢?因为故宫在那儿,你爱来不来。但故宫文创IP在故宫的宣传推广、故宫的增收、故宫多元经营层面也是给故宫带来了改变。 还有一个案例,可以说是雪中送炭的IP.”阿拉善英雄会”,我以前不知道阿拉善,但我知道英雄会,不知道大家知不知道这个IP,我因为做汽车,所以我很早就知道了英雄会,当时在我看来它只是一个汽车的车友会活动,但是在2011年的时候,阿拉善政府介入,让英雄会长期落地在阿拉善,政府从政策、配套、营销层面大力支持,到现在每年以英雄会为核心做了额济纳胡杨林旅游文化节、音乐节等全纬度的产品。不得不说因为英雄会给阿拉善带来了很多的客流,也带来了整个旅游业的发展。 趋势中国在做IP打造的时候,有这一个工具,根据横纵轴的点项分配,根据算法可以看到你处于哪一个位置上,是适合去引进IP还是适合打造IP,还是适合在原有IP上进行包装和升级。今天我和大家分享一下如何打造IP? 适合打造IP的,基本上有四大特点,首先它是偏中期型项目,且在行业当中有很多的竞争对手,其次也正因为是中期产品有很多的同行竞品,所以它有一定的市场消费基础。另外自身有一些比较大的弱点,尤其是在硬件上的。最后就是相对来说费用不太充足,不能把现有流量IP直接搬引进来的。 我们来分享一个案例,是一个杭州市区内的农园项目,它的地理位置应该是在类似北京五环左右的,算是城市,但是也有一点点距离,但对于普通的有车一族应该不算什么。另外土地面积比较小,不太适合大面积种植和需要长周期种植的植物。而且它是两块分开的地,中间是一个天桥嫁接起来,但是底下就是高速路,这样产品它是有天然的问题的,做农园又是土地性质决定的。所以我们考虑来考虑去,现在农业旅游、民宿、诗集、创客平台发展都比较好,客户还要求以研学为核心,以农业产品为主导来做这个事,如此背景之下,大家看就是我前面说的同类竞品很多、有硬伤、但也有市场基础的产品。 因为在杭州,所以肯定要以本地客户为核心,覆盖一下江浙沪,我们的客户还有比较大的野心,就是希望这个地方能够有自己的内容产品,有自己的课程,还希望能够接一些企业的会议在这里,也就是内容本身要适应成年人和小朋友,针对成年人的产品还应该有团建属性的。考虑了很多,也包括去查了宏观资料、社会思潮,我们给出这样一个定位:消费者这个层面需要回归自然、需要体验生活、需要休闲、需要聚会,而我们产品基础拥有自然和可创造的内容,我们就将定位就放在自然休闲和学习成长。 |