直播只是一种营销方式或手段，更多的需要跟整体营销节奏结合在一起，包括跟整个行业现状。同时，做直播会吸引很多粉丝，吸引很多用户观看，后续的私域运营能力很重要，怎样把它发挥出更好的商业价值是需要考虑的。

3月28日，由执惠主办的《振兴·新生 | 2020中国文旅大住宿数字峰会》正式召开，并在多个平台同步直播。本次峰会聚合多方产业力量，联合行业协会、业内大咖、国内外酒店集团、民宿品牌、投资机构、服务供应商、营销机构等，进行10小时全网、全行业直播，为2020年住宿产业的全面复苏，凝力共进。飞猪消费者营运部副总经理徐翔在直播现场带来《旅行直播助力文旅行业“春种”》主题分享。

徐翔表示，旅行直播要让消费者能够看得过瘾、玩得开心、买得顺畅。粉丝是一个非常核心和关键的载体，它既可以带来私域的低成本流量，又可以直接提升转化效率。他认为，旅行直播与传统旅游电商不同。第一，直播提供了一种实景体验，它把真实的旅游场景，可以所见即所得地还原出来。第二，直播具备了实时的交互性，它是一种强交互的场景。第三，旅行直播不仅仅只是一个电商，它更多具备社交属性。

徐翔进一步表示，直播只是一种营销方式或手段，更多的需要跟整体营销节奏结合在一起，包括跟整个行业现状。同时，做直播会吸引很多粉丝，吸引很多用户观看，后续的私域运营能力很重要，怎样把它发挥出更好的商业价值是需要考虑的。

以下为徐翔分享全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做删减）

大家好，很高兴跟各位一起交流和分享飞猪现在做的旅行直播，我分享的主题是《旅行直播助力文旅行业“春种”》。

先看一下整个外部情况。大家都知道现在的疫情状况，国内已经开始逐步复苏，但是境外还有非常多不明确的地方。用户对于出行，特别是对于旅游的出行，整个需求开始逐步趋于理智。我们认为这个需求不会消失，对用户来讲，他的需求只会被压抑。我们初步的考虑和判断是，这些需求肯定会爆发，只是现在还在看时间节点。

现阶段旅游的需求还是处于一个供大于求的状态，但我们现在看到一个比较大的利好，就是政府的环节上已经反复强调新基建，特别是以5G、人工智能等互联网技术为基础，在新基建维度上，我们觉得是一个新的风口。

再看我们旅游垂直行业。在旅游行业里面，现阶段大部分的旅游从业人员都在做两件事情，第一件事情是怎么尽快“止血”，怎样尽快把一些取消退订等服务方面的事情先做到位。第二，有很多旅游行业的同仁们也在考虑“造血”的问题。我想，任何一个低谷期其实都是一个机会，我们都理解这个危机既是危也是机。

飞猪在近期主要做了两件事，一是帮助整个旅游行业商家去做一个扶持计划，比如通过各种的金融模式，包括我们自己服务的方式，去帮助我们的商家度过难关。第二就是启动了行业复苏计划。今天要讲的旅游直播就是很重要的一点。

直播现在是一个风口，它有三个比较明显的特征，一是直播电商化，第二是全民化，基本上整个行业包括所有的消费者都在谈论直播，都有需求和意愿去看直播。第三是娱乐化。娱乐化的直播非常多，其实娱乐化直播并不是一个新的东西，抖音也好，斗鱼也好，其实很多平台一直以来都在做娱乐化的直播，只是现阶段我们看到，消费者的接受程度会越来越广。

去年飞猪做了一件非常大的事情，我们把旅行直播这个概念重新定义，成为一个五花八门、五光十色的旅行场景直播，让消费者能够看得过瘾、玩得开心、买得顺畅。这是飞猪希望去做的一个旅行直播的定义。

什么是旅行直播？我们认为，直播向我们的消费者去展示与旅行相关的一切内容，而不仅仅是商品，也不仅仅是在直播形式上。它可以是在户外直播，也可以是在直播间的直播；在直播内容的形态上面，它可以是一种泛娱乐化的直播。举个例子，有很多人会在一个旅游目的地，在找寻美食的过程中做直播，甚至是某一个在地的娱乐场馆唱歌喝酒，都是非常好的直播内容。第三，我们希望直播是能够符合旅行的直播视角。整体来讲，我们希望把旅行直播的体感做出来。

在哪播？我们看到了大量的主播们，在任何一个旅行场景都会随时随地开播，它打破了直播间的概念。就是说，整个世界之大随时随地都可以去做直播。在飞猪，去年我们的主播已经走遍了全球大概有四十几个国家和地区，随时随地都可以做直播。最本质的是基于目的地的玩法，这是我们用户更喜欢看的。

谁来播？我们有一个词叫“玩精”，可以理解成是旅游行业里面的专业达人，任何一个懂旅游的、希望去旅游的，或者他本身就是一个旅游达人，都可以来做主播。我们有很多导游，有很多民宿主，还有很多讲解员，甚至旅游定制师，只要是会玩的人，人人都可以做旅行直播。

为什么要做直播？我觉得从三个角度来讲。

首先旅行直播其实是粉丝经济。主播们通过直播这种形式还是希望有很多用户能够关注到自己。为什么要做粉丝？第一，粉丝属于一种私域流量的载体，可以做持续的运营。第二，粉丝也是优质的用户，是转化效率非常高的优质用户。所以，旅行直播很重要的一个点就在于它更多的是把海量的用户触达到之后，沉淀成为粉丝，粉丝可以做持续的触达以及精准性的运营。

当你具备了粉丝资产之后，可以进一步获取公域的增量流量，而当你的粉丝越来越多，可以把这些公域的流量持续地沉淀成为粉丝，变成私域流量。

然后就可以把粉丝作为一种日常周常种草和转化的一种商业模式。我们讲直播带货，其实更多的都是往转化的角度去考虑问题。所以，粉丝是一个非常核心和关键的载体。它既可以带来私域的低成本流量，又可以直接提升转化效率。

从数字化营销的角度来讲，有两种类型的主播，一种叫达人，一种叫商家。我们有海量的旅游达人正在飞猪和淘宝平台做旅游直播，我们的商家更是我们直播很核心的主体。而且，达人和商家之间有一种非常良好的机制，达人可以帮助商家进行品牌推广，帮助商家带货，商家可以给到一些分佣或者服务费，这本身是一个非常良性的机制和循环。

这两种私域主体更多的是生产出来很合适的内容，并且通过平台给予的公域分发能力，让那些访问到平台的，对旅游有意向的用户们，成为粉丝，成为关注关系，从而在日常的运营中能够持续不断地运营这些粉丝，把种草的用户逐步转化成购买的用户，购买用户就有交易利润，这也是商业闭环的核心载体之一。最后，让这些购买的用户转化成为出行的用户，通过口碑的沉淀做二次销售，从而做到口碑推广。

我们再看一下旅行直播电商和传统旅游电商之间的差异和分别。

传统的旅游电商是什么？更多人会想到OTA，商家把他们的商品，把他们所销售的服务变成数字化的商品，上传到各类平台或者是OTA上，让消费者可以直接购买，然后商家去做线下的服务。我们姑且认为这是一种传统的旅游电商模式。

我们回过头来看现在旅游直播的电商载体，我觉得有很大差异在于以下三点。

第一，直播提供了一种实景的体验，它把真实的旅游场景，可以所见即所得地还原出来。旅游是长决策的商品，消费者需要反复去研究分析旅游商品，才有可能付费和下单。旅游的直播场景下，主播用最亲切、最直观的话语，加上视频，甚至直接在实地能够把所见即所得的东西展现给消费者，这是任何一种其它的导购方式所不具备的，并且可以通过主播有一些场景性的氛围的烘托，可以具备这种身临其境感。 

第二，直播也具备了一种实时的交互性，它是一种强交互的场景。虽然观众在看直播的时候，是通过文字的方式来做交互，但是从直播主播角度来讲，它可以阶段性的，甚至点对点的去反馈观众所提出来的问题，缩短用户的决策路径。并且让那些相对复杂的、很难通过文字图片来表述的旅游场景，能通过直播的方式，通过实时交互的方式，给到消费者一个非常清晰的理解，实时去做答疑解惑。这种强交互性是传统电商所不具备的。

第三，旅行直播不仅仅只是一个电商，它更多具备了一些社交属性，因为我们所有的主播都有一个人设，大家信任这个人才会关注，会形成一种信任关系。

所以，旅游直播电商最核心的关键点是，它是一个实时交互的、线上化的导购模式，它对用户的体验有非常大的提升。

飞猪一直在做旅行直播，我们在前年已经在旅行直播赛道上持续做了很多事情。在疫情发生之后，飞猪的整个直播规模有非常迅速的提升。从2月份开始，已经推出的旅行直播场次超过7500场，有3000万以上的人观看过飞猪旅行直播。我们的内容在短短一两个月内，已经遍布了30多个国家和地区，而且飞猪旅行直播的内容无所不包，有各种类型。

我们在去年还做过一场直播晚会，叫全球“玩精”大会，我们请到了明星，还有行业的KOL来通过直播的方式跟所有用户玩游戏，跟大家介绍自己的旅游体验。在接下去的4月份，在考虑到整个行业复苏的状况下，尤其是国内周边游复苏速度的状况下，飞猪设了6个直播主题，让更多的消费者能够被吸引住，并且成为我们的商家或者达人的粉丝，在整个市场逐步复苏之后，有机会实现爆发。 

直播的话，首先要考虑的问题是谁来播，在哪里播，播的内容是什么？相对来讲，成本比较低，最关键的还是要有可持续性。直播它不是只做了一场就结束了，一场直播之后，你要做很多运营动作，积累的粉丝才能够在后续持续发挥效应，我觉得这是更关键的一个问题。比如说在做直播之后，可能要一个频次性，并且要一个节奏性，并且能够结合自己的营销节点，包括现在复苏的节奏，去做一些引爆市场或引爆行业的事件。

飞猪其实已经有差不多1500个旅游达人在平台上日常做旅游直播，这也是我们平台上的商家可以用得上的一个助力。在做直播的过程中，我觉得还是要强调的是，对我们行业合作伙伴来讲，有三个能力是需要持续去提升并且应用的。

第一，做直播会吸引粉丝，吸引用户来观看，但后续的私域运营更重要，针对这些粉丝，怎样把它发挥出更好的商业价值。第二，商家朋友们以及合作伙伴们也需要一个线上的服务能力，主播们需要把线上的用户服务能力提升起来。第三，直播只是一种营销方式或者是手段，更多的需要跟商家的整体营销节奏结合在一起，包括跟整个行业现状，疫情压抑或者复出的节奏相结合起来。有很多商家有非常好的案例，比如把自己每年一度的节日或者是会员体验日，或者是一些权益，都能够发放到直播间里，让粉丝们能够有非常好的权益。这是一个可持续运营的，真正能够把旅行直播数字化的营销方式使用到淋漓尽致的方式。

我的分享就到这里，谢谢。

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