在过去25的年中，在线旅游的发展往往通过美国涌现的品牌来看待，Expedia Group、TripAdvisor和Booking Holdings尤其被视为该领域的先驱。

但这些美国旅游企业在全球在线旅游的主导地位，对旅游行业数字化的发展造成了不利影响，因为行业的数字化往往需要企业的创新和勇气，但具备创新和勇气基因的企业，他们的根基和重点都在欧洲。

king.com或许是这个观点中最明显的竞争者，总部位于荷兰的king.com在本世纪初期脱颖而出，最终被Priceline集团(Priceline Group)收购，Priceline就是目前在线旅游巨头Booking Holdings的前身。

有三个大趋势显示了该地区在当前在线旅游领域的实力，但同样也显示出，当一个特定品牌或市场掌握大权时，该行业的增长可能是多么脆弱。

悬崖边的帝国

Phocuswright的分析师认为:“庞大的帝国比人们想象的更容易瓦解，”大品牌“更容易受到更大的生物或更具创新性的暴民的威胁。”

强大的实体在世界各地都占据着主导地位，欧洲也不例外，前面提到的Booking.com和Expedia显然是大西洋两岸的行家。

他们各自在市场上的角色取决于他们控制数字营销黑幕的能力(背后有一大笔钱)，以及在签约时收紧或放松与供应商之间的关系。

但这些优势地位在任何时候都只取决于市场的需求。

正如PhocusWire之前所指出的那样，统治地位是有代价的(不仅仅是经济上的)——由这对搭档喂养的野兽(也被称为谷歌)每年都变得越来越强壮和饥饿。

这家搜索巨头在休闲旅游领域的影响力应该引起业内所有人的高度关注，但对于那些多年来一直在在线旅游增长大潮中乘风而上的人来说，尤其如此。

其他似乎在欧洲各自领域拥有强大影响力的品牌也应该受到关注。

以GetYourGuide为例，它在欧洲的出现和知名度直到几年前都是毋庸置疑的，这或许是可以原谅的。

TripAdvisor的努力(通过其Viator和后来对Bokun的收购)表明，一家公司不可能将自己的希望放在单一市场。

最近，以亚太地区为重点、总部设在亚洲的Klook表示，它打算将欧洲市场作为旅游和活动的目标市场。

没有人希望拥有强大地位的品牌会固步自封，但其实这样的危险信号确实存在。

引领潮流和数字化

由于欧洲的国家和市场具备多样性的特性，迫使旅游品牌以不同于美国等地同行的方式思考问题

航空公司面临着财务方面的困境，特别是在一些所谓的国有航空公司，这使得一些航空公司品牌意欲在其传统业务范围外拓宽自己的业务。

例如，汉莎创新中心(Lufthansa Innovation Hub)在创意投资、与初创企业和知名品牌的合作方面可谓先行者之一(与Hopper的合作就是一个很好的例子)。

航空业改革的时机已经成熟，一些航空公司正在认识到这一挑战，并希望从长远的眼光来布局他们的业务。

雅高集团(Accor)等欧洲酒店集团在考虑自己的数字战略时，甚至采用了一些可能被认为是初创企业文化的做法。

在理解数字化是(或应该是)每一家现代旅游公司创新计划的核心的问题上，一些连锁酒店品牌可能会被传统的方法所束缚。

雅高被广泛谈论的在线市场项目可能只持续了两年多一点的时间，但该品牌在分销机制以及它在消费者和竞争对手心目中的地位等方面获益良多。

速度快且经常失败——这不是一个通常与传统供应商类型的品牌联系在一起的口号，而是一个让人耳目一新的口号，它显然是那些希望改变其业务和行业的人的核心思维。

突破性品牌带来希望

权力，优势——当你描述在线旅游行业金字塔顶端的品牌时，你喜欢怎么说就怎么说，但总有一些空间留给其他人，那些局外人，让他们自己发挥作用。

随着Expedia等网站寻求向欧洲扩张，Lastminute.com或许是世纪之交出现的最知名的异类。

一些企业在2005年前后的战略可能被视为错失良机。但在多年前，它们的品牌、战略和文化曾令许多人艳羡。

最近，我们目睹了Skyscanner(后来以17.5亿美元的价格卖给携程)的惊人崛起，以及一些共享经济品牌(如Drivy)的崛起。

但这些知名度更高的公司，其中许多都是在欧洲以外的地区知名的。

Secret Escapes和HolidayPirates等同类公司仍是该地区不可多得的瑰宝，它们拥有高度专注的战略和能力，能够在在线旅游生态系统中找到一个可持续且有影响力的角色。

编译自phocuswire