近日，文化和旅游部、国家开发银行、中国进出口银行、中国农业发展银行、中国工商银行、中国银行、中国光大银行共同发文，决定联合开展“2019年全国优选文化和旅游投融资项目推荐遴选工作”。拟采取政银合作及部委联合实施的模式，合作金融机构全程参与项目的征集、初审、终审，并最终为入选项目提供融资等金融服务。既有助于建立项目便捷的融资渠道，又能够发挥金融部门的专业优势，提高项目的质量和落地效率。

随着互联网的兴起，特别是互联网金融的不断发展，使得商业银行面临着巨大的经营压力，所以商业银行必须要发展新的业务，创新金融产品，提高自身经营能力。旅游产业成为战略性产业，是中国新经济、新业态、新模式推动的新旧动能转换背景下出现的重大趋势，这种经济增长方式的重大变化带来了对金融功能需求重心的变化、金融功能的变化。

一方面，体现旅游行业在银行主导型金融结构下，比以往任何时候都更需要银行的清算和支付结算、资金集聚与分配、资源配置、风险管理等核心功能的发挥；

另一方面，也促进了商业银行的分工，一些商业银行面对新兴而庞大的旅游产业，将会对开展旅游金融功能进行成本和收益的比较，研究发挥何种旅游金融功能、从事何种旅游金融业务、供给何种以及多少种旅游金融产品，在研判其执行金融功能的竞争优势基础上，调整自身的机构定位和经营策略，通过业务创新或组织再造，形成在旅游板块上的业务增长点。本文基于耦合的理论浅析旅游业和金融业的交互发展，尤其在网络金融领域旅游业的巨大潜力对商业银行供给侧改革背景下业务拓展的重要贡献。

一、目前我国商业银行网络金融发展现状

1、我国网络金融的发展

20世纪90年代末，随着世界各国金融管制与金融监管的放松及网络信息技术的成熟，互联网市场快速増长，一些非金融机构开始利用互联网、网络捜索、移动支付等技术在互联网上开展金融服务，随之互联网金融应运而生。中国互联网金融在近几年的发展态势十分迅猛，以电商金融、创新型理财工具、移动支付、众筹等为代表的互联网金融行业呈现出爆发性的增长。截至2018年6月，我国网络购物用户规模达到5.69亿，较2017年末增长3560万人，占网民总体的71%。手机网络购物用户规模达到5.57亿，与2017年末相比增长5154万人，占手机网民的70.7%。与此同时，网络零售继续保持高速增长，2018年上半年，网络零售额达4.08万亿元，同比增长30.1%。我国目前拥有超过1000万家传统金融机构覆盖不到的实体企业，互联网金融有巨大的市场，中国互联网金融行业市场规模到2020年预计将达43万亿。

面对庞大的市场，很多有实力的互联网公司纷纷试水银行。从2014年底腾讯参与发起设立的微众银行开业以后，阿里参与的网商银行以及小米参与的新网银行分别于2015年中和2016年底开业，在即将过去的2017 年，美团点评参与的亿联银行、苏宁云商参与的苏宁银行以及百度参与的百信银行也先后正式开业。

2017年3月6日，“互联网金融”连续第三年写入政府工作报告。2018年，是互联网金融行业的“合规年”，监管程度的不断深化和合规调整力度的不断加强，新金融的发展吸睛无数。

2、商业银行网络金融的发展

面对互联网金融的冲击，以商业银行为代表的传统金融机构并不是坐以待毙。越来越多的金融机构开始整合资源，推陈出新，把互联网金融作为体系内的有益补充。仅就商业银行来讲，2013年可以说是改革开放以来推出创新产品最多的一年，无论从业务模式还是经营理念上都有了巨大的整改。尽管目前来看尚未形成新的格局，但是商业银行也在调整过程中不断增强自身竞争力。如2013 年包括工行、中行等国有银行在内的多家银行纷纷和腾讯、阿里巴巴展开合作，推出微信银行，网络信用卡等等。电子银行从以交易渠道为主逐步向销售渠道和服务渠道并举转型。

商业银行的各项业务，包括绝大部分表内和表外业务，都比较适合电子化和网络化，几乎所有主体业务都可以通过网络手段来完成。10余年来，银行业在网络银行领域经历了一个深度电子化、网络化的过程，网上银行已经逐渐成为商业银行交易的最主要的载体和渠。2016年7月28日，12家全国性股份制商业银行联合成立的“商业银行网络金融联盟”，将通过系统互联、账户互认、资金互通，将为客户带来更多实惠。一方面，联盟间资金互通将实行最低市场价格，将节省的运营成本回馈于客户，联盟行客户手机银行、个人网银等电子渠道跨行转账免收手续费；另一方面，联盟行实现银行间的账户互认，更加合规便捷地为客户开立电子账户，保障客户资金安全。商业银行在互联网领域的发展，对传统银行的经营结构的改革具有重要的推动作用。

首先，网络金融有传播迅速、经营成本低、服务效率高、不受空间与时间限制等特点，有利于节约成本，扩大客户群。

其次，由于4G乃至5G技术的出现，移动支付正在一定程度上改变着国人的消费方式和金融理念。随着技术日新月异的发展，移动支付为商业银行带来的将不仅仅是网络金融的机遇：对于仅需一个移动终端就可以进行网络与近场多种金融操作的移动支付，网络支付与线下支付的发展必须是一体的。而传统商业银行营业网点众多，线下渠道发达，开发、改进商业银行网银软件终端，大力发展商业银行的移动网络金融市场，对有效占领网络移动支付市场具有很强的优势。

最后，商业银行的网络金融发展，迎来“大数据”机遇。商业银行具有“大数据”发展的前提，即掌握大量线上、线下数据。这些数据不仅包括已经发展起来的网络借贷积累的数据与占有全网最高的63.1%的网络支付数据，还包括商业银行最擅长的线下借贷与线下支付产生的数据。通过数据的整合与分析，有助于商业银行有针对性地发放信用卡、寻找融资对象与贷款对象，并从不同细节和分类数据中找到针对这些对象的个性化服务方案。

二、在线旅游的快速发展

旅游业的发展现状

2018年上半年，国民旅游消费需求旺盛，全域旅游聚焦美好生活，旅游与文化、创意、科技的融合创新备受关注，品质提升与绩效改善趋势愈发显现。国内旅游增长稳定，入境旅游市场稳中有降，出境旅游市场平稳发展。2018年上半年，国内旅游收入2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。

1.中国旅游业仍将保持快速增长GDP占比不断加重

目前我国旅游行业占GDP的比重值达到11.04%，处于中等发达国家水平。在中等发达程度以上的国家，旅游总收入占GDP的比重约10%；以旅游为支柱或主导产业的国家，其旅游总收入占GDP的比重则超过20%。尽管与发达国家相比，仍然偏低。但随着近年来居民经济的提高，旅游消费预期会得到极大释放，旅游参与者规模将迅速扩大，旅游产业规模不断扩张。

2.在线旅游市场地位不断提高

在旅游行业一片向好的大背景下，在线旅游企业资源方与渠道方越来越趋向融合，在线旅游行业的渗透率不断攀升；2018年上半年，在线旅游行业渗透率增至18.68%。在“互联网+”背景下，借助线上渠道来进行营销与市场推广更适应旅游行业发展。未来几年，相较于传统旅游行业的缓速发展，在线旅游行业仍然会进一步扩大市场份额。

在线旅游

在线旅游是指依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的产业。因其主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售的方式形成了巨大差异。

1、在线旅游行业用户规模

伴随着旅游产业收入快速增长，行业互联网化逐渐加深，在线旅游市场也快速增长。据Analysys监测数据，从2009-2018年在线旅行预订用户规模变化情况看，用户规模逐年递增，通过线上渠道进行旅游预订的用户数量越来越多；截至2018年6月，在线旅行预订用户规模达到3.93亿，较2017年末增长1707万人，增长率为4.50%；约一半的网民会通过在线业务进行旅行预订。

2.在线旅游行业市场规模

随着互联网与手机应用技术的迅速发展，线上旅游OTA与我国线上旅游市场交易规模发展迅速，近五年的CAGR达到43.1%。据Analysys监测数据，2008-2017年，中国在线旅游交易规模逐年递增，2017年交易规模达8923.3亿元；2018年前三季度中国在线旅游交易规模为7342.62亿元，逼近中国2016年全年在线度假旅游交易规模。此外，2018年全年中国在线旅游交易规模将达9900万亿元，万亿规模指日可待。以上数据表明，中国在线旅游不仅有很好的互联网用户基础，移动在线旅游用户将保持快速增长，而且在线旅游的交易额将继续保持快速增长，在线旅游有很大的发展潜力。

当然在线旅游在高速发展的同时仍然存在很多的问题，如盈利能力差、特色升级不够，地域发展不够平衡，不能跟上国际化水平等。随着市场环境的不断变化以及个性化旅游的兴起，我们需要更加多元化的商业模式，只有不断创新，提供优质服务，才能满足消费者的旅游需求。

三、基于耦合理论的在线旅游和网络金融的互动发展

在线旅游和网络金融互动发展

旅游业和银行业同属第三产业，旅游业的高速发展离不开银行业的支持促进，银行业的转型升级离不开旅游业的带动支撑。旅游业与金融业互动协调发展，既是金融服务旅游经济，推动旅游经济结构调整和增长方式转变的重要体现，也是旅游培育金融业增长点、增加金融衍生品的过程，同时也促进了实体经济与虚拟经济平衡协调发展。

1、在线旅游的蓬勃发展促进网络金融业务拓展

随着中国在线市场交易规模的扩大，在线旅游市场整体交易规模的增长趋于平缓，但在线市场渗透率目前较低、上升趋势明显，未来一段时间内在线旅游市场仍将保持高于行业总体增长的增速运行。基于国家旅游局的预测（2020年国内旅游收入10万亿元、入境旅游收入800亿美元），中国旅游行业总收入2013-2020年复合增长预计约19.7%，由此可见在线旅游市场2020年以前将至少保持在20%以上的增长。我国旅游产业发展方兴未艾，国民旅游意识不断提高，旅游人数正迅速增加，旅游者的增加扩大了商业银行的用户人群，旅游收入的增加为银行提供了充足的现金流，一方面促进了银行支付结算、消费信贷等业务的增长，另一方面为银行开展金融产品营销提供了资金支持。由传统金融所衍生出的互联网金融商机无限，针对客户日益变化的理财需求，金融业必须创新业务产品和服务，满足客户多元化需求，作为“朝阳产业”的旅游产业可以提供给金融业更多创新空间，以此为契机，丰富国内金融市场层次和产品，拓展金融服务的广度和深度。

2、网络金融的资金引力推动在线旅游产品升级

旅游业的发展长期以来深受资金短缺和融资渠道不足的困扰，所以，金融业在助推和支持旅游业发展方面起着同样重要的作用。对于旅游电商企业来说，金融实际上已经嵌入在线旅游服务的各个交易环节，成为旅游延伸服务中最为重要的一环。当旅行从一种服务产品变成金融产品，有着资本优势的银行业就加入了角逐的行列。银行主要以两种姿态进军旅游分期市场，一种是旅游贷款产品，如兴业银行的“随兴游”和平安银行的“新一贷”等；另一种是与线上旅游网站或旅行社进行合作推出专属特惠金融产品。具体来看，在线旅游网站借助“地缘”优势，在自有旅游业务的基础上，迅速跨界互联网金融，携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、艺龙等均推出了自己的旅游金融产品。如驴妈妈网与中银共同研发的 “小驴分期”，途牛网的“途牛宝”、“首付出发”，携程网的“携程宝”和“程涨宝”、淘宝旅行和余额宝联合宣布推出“旅游宝”等等，有了互联网金融的助力，在线旅游行业又多了不少新玩法。

耦合理论简介

1、耦合理论内涵

耦合概念最初来源于物理学，指2个或2个以上的体系或2种运动形式之间通过各种相互作用而彼此影响以至联合起来的现象，或者是通过各种内在机制互为作用，形成一体化的现象。它反映了多个系统之间或者组成系统的要素之间，通过相互作用、相互影响，彼此间产生相互促进或者制约的现象和规律。耦合度和耦合协调度作为定量指标，用于测量系统内部或之间要素的相互影响程度，耦合度反映作用程度的强弱但无优劣之分，耦合协调度则是表现为彼此配合得当、和谐一致、良性循环的程度。本文认为在线旅游与网络金融作为互联网经济背景下的产物，通过互联网技术将旅游业和金融业发生联系，两者是相互作用、相互影响的一个复杂系统，彼此之间存在耦合关系。

2、耦合模型构建

为了深入分析这一耦合关系，本文借鉴相关文献和资料，构造了能够较全面反映两个子系统的整体功效和协同效应的在线旅游与网络金融耦合评价模型。为了消除指标量纲或指标测度量级的不同而造成的影响，将指标体系中的指标分为正向指标和负向指标两类进行无量纲处理。公式如下：

由于在线旅游与网络金融是两个不同而又相互影响的子系统，可通过集成方法来实现子系统中各指标对总系统的贡献程度，一般采用几何平均法和线性加权法。公式如下:

式（2）中，U1、U2分别为在线旅游和网络金融的综合评价函数；λij表示权重，各指标权重采用熵值赋权法计算获得。熵值赋权法依据客观环境的原始信息，通过分析各指标间的关联程度以及各指标所提供的信息量来确定指标的权重，这在一定程度上能够避免主观因素所带来的偏差。

借鉴物理学中的容量耦合系统模型，可推广得出在线旅游与网络金融的耦合度模型，表示为:

上式中，C为系统耦合度，且C∈[0,1]。C值越大，表明系统间要素互动情况越良好。虽然耦合度模型可反映在线旅游业与网络金融融合发展的一致性，但其计算结果却无法反映两个产业互动发展的整体功效与协同效应。因此，为评价在线旅游与网络金融耦合互动发展的协调程度，需构建两个系统间的耦合协调度模型：

式（4）中，D为旅游业与金融业系统的耦合协调度；T为旅游业与金融业综合协调指数，反映旅游业与金融业的整体协同效应或贡献；a、b 为待定系数，一般a+b=1。通过对专家和业内人士的访谈发现，由于旅游业与金融业同属于服务业，两个产业之间互动发展的程度基本相当，对经济发展具有同等重要性，故选定a=b=0.5。为直观解释旅游业与金融业耦合协调发展状况所处的时序空间，借鉴廖重斌的研究成果将耦合协调度的区间及等级进行划分（表2）。

3、指标体系构建

对于存在耦合关系的在线旅游与网络金融而言，两个系统内各自要素间的相互影响不一定存在对应及线性关系，故研究其耦合协调程度首先要建立两个系统的评价指标。指标设置是在两者耦合协调的内涵和特征的基础上，遵循数据可获取性，科学系统、比例适当、重点突出的原则，再通过频度统计、理论分析和专家咨询来筛选。首先在CNKI数据库中，检索到2000—2018年关于在线旅游和网络金融指标的文献各为2646篇和1651 篇，选择这些文章中使用频度高的指标；其次界定在线旅游和网络金融的定义和内涵，建立指标体系；最后向业内人士和专家学者征询意见，调整和优化两个系统的评价指标体系（表3）。

在线旅游的增长主要取决于在线机票、酒店和度假业务的增长。尤其是受到在线休闲旅游迅速崛起的影响，其重要组成部分酒店和度假业务迎来爆发增长期，其中度假业务在整体在线旅游市场中所占比重也逐年升高。另外，随着在线短租，在线租车和打车业务的兴起，在线旅游市场将迎来新增长点。因此在线旅游的测度选择在线度假、机票、住宿、租车公司、旅游市场用户规模、旅游市场交易规模等6项指标构建在线旅游系统综合评价指标体系。

金融业的功能是服务与助推实体经济，网络金融主要由网络用户数、网络支付交易量、网络理财余额、网络结算交易量、网络存款余额、网络贷款余额等6项指标作为网络金融系统综合评价指标体系。通过网络问卷及专家打分方式获取相关数据，对各指标得分进行统计、汇总、整理以及归一化处理，将各指标最后得分值转化为相应的权重值。

网络金融和在线旅游分别是金融业和旅游业发展到一定阶段出现的产物，尤其借助互联网、大数据技术的发展，各自都是两个系统内重要的组成部分。本文采取2008年—2017年近十年的相关数据，通过《中国在线旅游市场分析预测及发展趋势研究报告》、国家旅游局官网、中国报告大厅、易观智库、中国电子银行网提供的相关数据分析网络金融与在线旅游的耦合协调度，根据公式对数据进行处理，得到2008-2017年网络金融与在线旅游的综合发展水平U1、U2和耦合协调度D的计算结果，见表4。

4、指标数据分析

从2008—2017年耦合协调度的总体分布来看，在线旅游业与网络金融业的耦合度在0.9841到0.9999之间，其均值为0.9937，表明近十年中两个产业的互动发展耦合性良好，要素之间互动强劲。与此同时，耦合协调度的发展在0.428—0.9462之间，其均值为0.7301，呈现逐年上升的态势，其中2008年为濒临失调的阶段，这主要与2008年的国际经济环境有关，由次贷危机引发的全球经济危机对我国商业银行和旅游行业都造成一定的压制，网络金融和在线旅游也无一幸免。

2013年两个系统的耦合度达到最高值0.9999，2013年国务院首次提出探索风险自担的民营银行实际上是一个非常大的突破，因为这就意味着政府将进一步降低金融机构的准入门槛，金融市场将进一步开放，金融行业乃至整个经济都将被注入新的活力。世界经济温和复苏，金融业服务实体经济的能力提升，增速出现了加快势头，2013年中国在线旅游行业发展强劲，特别是在移动领域，围绕在线旅游及移动旅游客户端的投资融资不断兴起，在线旅游正在迎来更加蓬勃的发展机遇期。

2013年之后，在线旅游与网络金融的耦合协调度越来越高，这与信息技术尤其是大数据的发展密切相关，两者的互通之处越来越紧密，在2017年，两个系统达到了优质协调的阶段。2017年以来，我国旅游项目跨界整合资源力度越来越高，一些新兴项目要求地产、文化、商业、旅游、养老等几个元素进行跨界综合。商业银行在追求效益发展的同时结构转型也日趋紧迫，网络金融尤其在消费金融领域异军突起，和在线旅游的内部融合也越来越迫切。

根据在线旅游与网络金融的发展水平，2008-2016年为U1＞U2，表明在线旅游业发展情况优于同期的网络金融业，而网络金融发展滞后性，说明金融业对旅游业的支持和服务还不能满足旅游业快速发展的需要，在一定程度上甚至还制约了在线旅游的发展。直到2017年，网络金融业的指标数据才大于在线旅游，说明银行业已经意识到旅游业的巨大金融潜力，对旅游业的支持力度在不断扩大。

四、供给侧改革下商业银行网络金融

与在线旅游发展策略

2015年11月，国家提出“供给侧结构性改革”经济方针，这标志着国内经济改革思路发生重大转变，由需求导向转变为供给导向。随着社会财富的积聚，居民对财富的保值、增值有了新的需求，企业和机构的筹资、投资、结算、风控需求更加复杂。从客户需求侧出发，商业银行需要进行供给侧改革，要求商业银行提供更加综合化、多元化、专业化、一站式服务，提高商业银行的核心竞争力。旅游业日益成为国民经济的重要支柱，对金融业尤其是商业银行提供了更大的产业空间和市场发展潜力。

在互联网技术的发展中诞生了很多新兴产业，在线旅游和网络金融分别是旅游业和商业银行发展到一定阶段的产物，在“互联网+”的思潮下，两个系统逐渐耦合，但是基于对两个系统的耦合分析可见商业银行网络金融对旅游业的拉动效应明显低于旅游业对网络金融的影响，为此本文从供给侧改革视角探索商业银行网络金融与在线旅游的发展策略。

1.在线旅游为商业银行转型发展提供重要契机

在当前金融改革背景下，银行存贷差逐步收紧，导致银行的利润空间逐渐减小。随着银行的经营转型，各种中间业务已逐步成为银行的主要赢利产品。各商业银行之间的竞争也是越来越激烈，随着互联网技术的发展，各家商业银行的网络银行业务也在不断兴起，网络金融产品越来越丰富，各家商业银行竞相争夺网络用户群，网上银行市场的占领对于未来银行业的发展至关重要。由于商业银行网络金融产品的同质化，各家网络银行客户的依存度和粘度不足，迫使商业银行转变经营理念，创新金融产品。在线旅游业蓬勃发展，庞大的线上用户是商业银行的重要目标客户群，尤其在旅游消费产品方面，提供“一揽子”的与旅游消费相关的支付结算、优惠折扣、财富管理以及健康管理等全方位产品。

2.在线旅游有效拓展商业银行业务创新空间

供给侧改革决定了未来一段时期我国经济运行和改革的方向，必然会对处于现代经济金融中枢地位的商业银行产生深远影响，目前商业银行在支持供给侧改革中也存在不足，对旅游业的资金支持力度缺乏。在旅游业与金融业耦合互动过程中，旅游业的资金缺口大与信用等级低成为制约发展的瓶颈。

由于行业经营不同，银行业本身对旅游业了解不够，在项目规划、开发建设、经营管理等方面信息较少，导致对旅游项目的可行性、投资回报及风险程度无法准确判断，甚至在一些环节还存在信息不对称的情况，造成银行业的信贷支持和旅游业的实际需要难以匹配，不能满足旅游业的发展需求。旅游融资发展的新常态对银行现行风控规则与程序带来了巨大挑战，意味着银行需要通过一种模式创新来解决旅游产业“融资难”问题，以旅游金融思维为先导，以深耕旅游市场为重心，以研发创新为核心能力，加大对在线旅游业的投资，借助在线旅游平台及用户群，产品线等扩大网络金融的业务范围。

3.网络金融需要主动与在线旅游融合

从市场环境而言，消费者在互联网金融领域的交易行为越来越普遍。当下，愈来愈多的消费者认可在移动端进行金融、征信消费，为了在竞争激烈的市场中满足客户需求，赢得一席之地，银行要形成自己区别于同业的创新产品。旅游作为现代服务业的新兴带动产业，吸纳就业和扩大消费、投资的能力强，产业链条长，拉动相关产业增长的作用日益明显。商业银行网络金融的发展需要在线旅游的广大客户群和产业融合，在“旅游+”的拉动力下，网络金融的发展空间巨大。旅游IP是国内近两年来行业内的一个热门话题，国家智慧旅游战略的实施，以及包括互联网公司、运营商数据、政府部门、旅游企业等多渠道数据来源，为旅游IP的金融数据化提供坚强保障。当前国内整个银行业都在开展互联网金融创新，充分利用旅游IP的大数据，实现网络金融与在线旅游的产业融合。