技术嬗变而文化永存，IP文化的核心是为粉丝营造的幻觉
用产品经理的视角去审视萌萌熊——萌萌熊的前世今生 萌萌熊是翔通动漫团队在2014年通过社会征集评选出来的获奖动漫形象，该形象曾经在评选中获得“我最喜爱的动漫形象奖”，此后展开了一系列的二次创作和推广，比如表情包、主题海报、公仔小摆件等等，但由于翔通动漫团队一直专注于动漫形象创作方面（三大通信运营商官方合作伙伴）所以线下的产品开发并没有深入开展。 在向兄弟公司祥源文化(600576)提出需要IP形象落地儿童乐园时，友军在第一时间提供了他们全部的IP形象素材库2000多个形象。没有选择是一种痛苦，选择太多也是一种无奈，在2000多个形象中结合实景落地、形象属性、改造难易度等不同维度的考虑，最终选择使用萌萌熊，翻了他的牌子。而这次我们所面临的任务主要是如何针对萌萌熊的形象，研究设计实体乐园及其衍生产品如何落地。 在确定使用萌萌熊这个形象后，我们针对萌萌熊这个形象展开了数次讨论，发现萌萌熊的问题可以总结为“一有四缺”，就是：有形象、缺粉丝、缺内容、缺流量、缺产品，而我们后边的工作主要是如何解决这“一有四缺”的问题，着力打造一个多维度有产品力的IP。形成一个以萌萌熊IP为核心，通过线下实体乐园与线上产品相结合，再辅以周边特色衍生品的闭合链条矩阵。 在确定了方向后，工作逐渐变得清晰起来，而围绕如何打造有产品力的IP，也进行了多维度的思考，主要在三个方面：1、我们要打造什么特质属性的IP；2、移动互联时代下的IP特点；3、如何从迪士尼与漫威的商业模式中找出适合自身企业发展的成功经验； 我们要打造什么特质属性的IP——用投资者的角度去定义IP 自从IP这个概念在国内火了后，仿佛万物皆可IP了，但凡出来点东西就厚着脸皮说自己是IP了，虽然IP的原意为Intellectual Property（知识产权），但这仅仅是字面意思，如果这么理解未免表面了。真正的IP应该是以自身知识产权为核心优势，能通过跨界转换不断扩大受众影响面，形成具有极高忠诚度的粉丝团体，构建起完整的产品生态链条，并伴随产生一系列商业消费行为。 举一个经典的例子就是《哈利波特》，JK·罗琳构建了一个完整的魔法世界，首先是系列丛书，然后是系列电影，再后边是主题乐园，顾客无论从哪个产品入口进入都会对其他两个方面产生兴趣,三者相互联动彼此提供支持。 所以审视一个IP是否优质主要有三个标准：1、粉丝的数量与粘度；2、能否跨界与跨域转化；3、能否形成产品链条，而我们将用这三个标准来要求和打造萌萌熊，只有这样一个IP才具有持久投资价值。如果要进一步用这三个标准进行价值甚至价格的判断那就要看粉丝的阶层质量，跨界转化的难易度与产品链条的商业效能等，这属于后续的工作内容。 移动互联时代下的IP新特点——看世界的方式产生了改变 DC与漫威的快速崛起是因为上世纪60年代起电视机在美国家庭中的大量普及，尤其是DC还拥有ABC(美国广播公司电视台)，而《蝙蝠侠》是当时的明星节目，由此带动了《蝙蝠侠》成为首部突破100万册大关漫画，也让各种英雄形象走进了世界千家万户，正式从纸质媒介到电视媒介的一次技术革命，带动了内容的转化。 而自从智能手机与网络通信技术提升后，人的休闲时间逐渐被割裂撕碎，以前一家人其乐融融看电视的场面越来越少，游戏与短视频等内容占据了年轻人更多的时间，刷手机的年龄层也在逐渐低龄化，甚至连3、4岁的孩童也痴迷于其中不能自拔。同时网络大数据根据你喜欢什么他就给你推送什么的舔狗方式把客户的接触视野变得越来越窄（首推今日头条），信息织就了茧房，于是我们从以前电视提供什么我就看什么变成了我想看什么就看什么。 由此更加快速、更加直白、更加随时性、更加聚焦、小众与多元化成了这个时代IP的新特点，而圈层与人设成了背景板，属于“米老鼠的大众时代”一去不复返。 让我们来分析在这个背景下产生的各种IP,他们大多数不符合我上边对于“价值投资型IP”设定。 首先来看两个游戏IP“愤怒的小鸟”与“植物大战僵尸”，由于游戏上手快，可玩性强，已经积累了一批粉丝，目前这俩个IP在国内都已经落地小型儿童乐园，而这俩个IP除了形象与游戏内容外并没有什么外延内容，他们不同于“迪士尼与漫威”没有故事线，没有文化故事背景，也没有大型设备，但落地乐园采用的情景氛围设计高度还原了一部分游戏场景，符合亲子市场的客群需求，在周末家庭亲子游休闲游中具有一定的市场。但这里边的IP功能已经相对弱化，是设备产品的附着而不是主导，起到的作用仅仅是氛围设计营造，而不能产生文化上的共鸣。 再比如由蚊子动漫打造的“蘑菇头”系列经典表情包，目前已经获得多轮资本投资，市场占有率极高，张学友、德内罗为其提供了大量的表情原素材，而最初始的构思来源来自百度贴吧网友的恶搞，充满了草根气息，野蛮又黄暴，极具生命力。 人民群众汪洋大海般的创意经过专业团队的深加工使其形成了一个独具文化特色与竞争力的表情包系列，而又贱又萌的形象与年轻一代的“邪趣味”（所谓邪：个性不呆板）相符合，从而一炮而红。 此类IP虽具有极高的人气但由于“邪趣味”游走于“幽默”与“恶俗”之间，如果实际落地就会遇到政策监管与大众舆论的再次审视，一旦“伟光正”那就将失去其最核心的卖点与吸引力。 束缚他的恰恰是他最核心的竞争力，而在互联网国际村的土壤中，“小众客群也是大众市场”，“蘑菇头们”有足够的空间去挖掘和实现其商业价值，而围绕核心打造的产品也将与传统的“迪士尼与漫威们”的模式产生巨大改变。 再说一个更加无厘头的网红IP”发际线小哥”，浙江的“00后”吴某在一家理发店做了一款SPA美容产品被要求付费4万余元，报警之后付了2500元离店，仍觉得难以接受，找到了《1818黄金眼》曝光。在节目中他那无奈、委屈的愁容，颇具喜剧明星气质的长相，吸引了大批的观众。数以十万计的评论和转发袭来，小吴迅速变成了网络的焦点，短时间内增加了几十万粉丝。网民把小吴的视频画面截成表情包，粉丝自发取名“眉粉”，让我们感受下边的这组画面。 他代表了一种网络现象——“吃瓜群众的围观力量”：你只管提供图片，其他什么都不需要做，剩下的内容千千万万的网民来给你完成。一波波的吃瓜群众，发挥娱乐至死的精神，不断丰富表情包的内容，而吴某也已经被经济公司签约进行包装打造。 通过以上几个案例可以看到移动互联时代下由于受众所接受的传播方式发生了改变，因而”IP”形成方式与内容发生了巨大改变，这些移动互联时代IP下的商业逻辑内核与传统的迪士尼等模式有着巨大的不同，他们更快速、更互动、更野蛮、更娱乐但也呈现内容肤浅、客群粘性差、商业周期短，所以商业收割的方式更加具有不确定性，转瞬即逝。 用创新思维锻造商业价值——不要陷入迪士尼模式的商业逻辑 因为迪士尼、漫威、DC、环球影城等商业模式太成功了，既有护城河又有现金流还有产品力，代表了IP开发的高峰与圣杯，所以每一个从业者都以他们为目标。但从实际情况来看，目前我国的电影工业水平与美国存在巨大的差距，尤其是在内容创意方面；再者并不是每一个企业都拥有迪士尼般雄厚的资金实力，而且对管理团队的产品价值观与组织能力也提出了非常高的要求，每个企业都有发展的现实阶段与情况，如果亦步亦趋跟随，照搬商业逻辑，迪士尼能成功，但你有可能就无法到达成功的彼岸。 无论是迪士尼、漫威、环球影城等开发的顺序都是内容创意——影视产品——落地乐园，这是一个不断提炼经典培育粉丝的过程，但是周期过长，投资过大。而对于国内的投资商没有经过从内容到产品的的三层提炼系统，一把梭哈赌输赢对于大部分渴望进入这个行业的公司来说存在巨大的风险，找到与“迪士尼他们”不同的细分市场与客群，做到细分中的翘楚，打造内容更直接、投资更轻、周期更快的产品是快速进入行业的门票。 以成功产品为商业价值的参照物，按照自身资源考虑商业逻辑，才是IP打造的应走之路，星星之火可以燎原，用点燃式的开发理念去打造既有护城河又有巨大商业价值的IP，在这里向迪士尼们致敬！ 结果重要，过程同样重要——寻找萌萌熊世界的奇点 下边介绍一下我们是如何唤醒打造萌萌熊的，因为产品处于不断调整与丰富阶段，过多的细节与逻辑就不展开了，给大家介绍一下我们在优化形象过程中一些有趣的故事，据不完全统计根据有图可查我们一共淘汰了122稿方案，来一起欣赏下被我们舍弃掉的一小部分方案。 首先是来自充乡村大舞台的老艺术家尼古拉斯·萌老师，大胆的配色和先锋的发型让我们在第一时间就放弃了他。 然后是来自工人阶级的糙汉子王大柱，大红色的工装代表了饱满的工作热情与浑身使不完的劲，略显浮夸的大金链子暗示了因为长期的工作原因有可能让他患上了颈椎病，不得不靠物理作用进行治疗，最后也忍痛割爱。 最后一个你无法从外形上猜出他的职业，后旋的棒球帽檐透露出街头嘻哈的气质，胸前的斜挎包让我想起了北京西站春运倒票的黄牛，而黑色的多兜马甲又有点导演的感觉，多层次的跨界造成了定位形象模糊让我们只能放弃了他。 在经过几十次的设计修改后，我们从背景、性格、职业、人设、服饰等进行了多维度的思考，确定了以原萌萌熊为基底的四组形象，这是一个大胆设想小心求证的过程，我们既要考虑形象，又要考虑未来的落地性与想要打造的衍生产品，在不断的碰撞和磨合过程中多方团队对产品的理解逐渐形成了统一，这是一个过程比结果更重要的阶段。 在确定了四组形象后，我们又根据各自形象的角色定位细化了周边，并展开了一系列的衍生品设计。 这是哈亚的角色道具，在现实中我们把它作为背带式玩具枪进行产品开发。 这是奇卡的角色道具，在现实中我们把它作为超炫声音玩具枪进行产品开发 在与移动互联网结合方面我们也展开初步的工作，比如最简单的表情包制作，后边在随着工作的逐渐深化和细致，在游戏、教育等方面还会有其他的一系列产品内容。 在现实中落地产品中，在以投资较轻、产品能迭代、大众消费的思路下，我们也在不断的优化产品模型，争取早日落地。 技术嬗变而文化永存，IP文化的核心是为粉丝营造的幻觉，而我们的工作就是让幻觉更加打动客户的内心，通过售卖幻觉而在虚构的世界中寻找黄金的商业机会。 |
