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谷歌:分走在线旅游市场的一大块蛋糕需要几步

时间:2018-10-30 12:10来源:TripMaster.CN 阅读度:

近年来,谷歌进军旅游业的戏码不断上演:早在2011年就推出谷歌航班搜索服务Google Flights,后来新增了酒店元搜索和预订功能、谷歌目的地功能、谷歌当地向导,并将多项功能整合到谷歌地图等等。

2016年9月,Google Trips App千呼万唤始出来,可连接用户的Gmail邮箱数据,整合所有过去和未出行机票、酒店、租车、订餐订单,并依据用户订购历史为其提供个性化预订推荐。这标志着谷歌逐渐将许多旅游相关的功能整合到一起,例如Google Maps、Google Hotel Ads、Google Flight、Google Destinations,让整个行业处于一种警觉的状态。

2017年的一项研究显示,谷歌的旅游业务价值在1000亿美元左右,占其6500亿美元市值的15%。谷歌一直在完善旅游功能,让搜索和预订过程越来越顺畅,可谓是循序渐进地稳步深入旅游业。而旁观者们对此不乏窃窃私语,不安的情绪始终萦绕在在线旅游企业的心中。

Google Flights大步向前

Google Flights是谷歌在2011年经美国监管部门批准而并购了航班数据新创公司ITA Software后不久所推出的,现在是谷歌机票搜索体验的核心部分,并常常增加新功能。

谷歌分析服务Jumpshot发现2017年Google Flights的增长速度远远高于往年。与2016年相比,2017年第一季度其独立访客人数增长27%,第二季度增长17%。例如,去年年中之前,美国航空、美联航和达美航空等航空公司来源于Google Flights的访客流量比两年前相比增加了三倍。

SimilarWeb发布的数据描绘了Google Flights作为航班元搜索竞争者,与Kayak进行的对比。其在分析2017年2月至2018年1月期间转介数量增长时发现,Google Flights上三分之二航空公司的表现与Kayak相同或比之更好。

Google Flights取得的持续成功可能会鼓励谷歌涉猎最有利可图的旅游业务。OTA是航班、酒店、汽车租赁、旅游、景点等交易的枢纽,而谷歌甚至有能力超越这一切。如果谷歌成为一个OTA,事情将会变得特别有趣,因为它可以利用有机搜索,从而更充分地拥有转换过程的能力。Google Flights现在积极地推广OTA和品牌,也许只是为了安抚OTA的利益,并谨慎地进入市场。

无论如何,Google Flights的出现意义重大,因为像谷歌这样的科技巨头已经占据主导地位,并且与搜索过程密切相关。如果其能够提升能力以更有效地连接客户和品牌,同时成为客户的首选渠道,那么影响将是巨大的。关键可能在于有机搜索和直接流量。像TripAdvisor这样的公司通过庞大的内容库驱动大量流量,触及了潜在游客的“主要需求”。

进军酒店市场

谷歌要推出酒店即时预订功能这一消息谣传已久。从2015年7月份开始,美国的客户终于可以直接在搜索引擎(Google.com/hotels)上预订酒店房间,充分利用即时预订功能。当直接预订酒店时,用户并不是被重新定向到酒店的网站,而是在谷歌的网页上直接完成预订,选择日期、价格并付款。这一功能的引进把谷歌置身于在线旅游市场,直接与像Expedia和Booking.com这样的平台竞争。

对于大型连锁酒店来说,他们可以通过谷歌酒店广告获得特殊的直接预订交易。这有助于增加点击和转换率,也有助于获取新的忠诚度会员,是每家不断增长的连锁酒店需要从广告合作伙伴那里获取的一切。AdWords可以直观地显示台式机、平板和手机上的点击、成本和转换的分类,从而简化广告管理程序,优化竞价调整。除此之外,AdWords还显示在一周不同的日期和一天中不同的时间,酒店广告效果的条形图和热度图,从而使管理在线广告时间表更轻松。

2018年7月,谷歌酒店广告平台(Google Hotel Ads,GHA)成为新的谷歌广告(Google Ads)平台的一部分。谷歌还创建了一个新的Hotel Center,以帮助广告商优化和管理他们的酒店价格反馈,用更快速更直观的产品指南简化反馈处理过程,为未来如基于价格反馈的动态酒店功能提供动力。新的Hotel Center将逐步取代现有的Hotel Ads Center。同时,谷歌表示在2018年上半年,酒店广告合作伙伴的销售额与去年同期相比增长65%。

8月,谷歌开始提供独家酒店折扣,有人说这标志着这家科技巨头的战略转变。目前折扣只提供给Google One云存储服务的订阅用户,同时谷歌也试图在酒店升级中加入其他服务,比如免费早餐。将来,谷歌也会继续探索包价旅游领域,或许就是“机+酒”产品。

对酒店企业来说,OTA是一种喜忧参半的存在。他们吸引住客的方式取得了成功,但是保留客户的成本却很高。所以如果谷歌可以参与进来并且以较低的成本提供相同的服务,酒店集团可能会愿意换一个更好更便宜的分销渠道。

酒店直销解决方案提供商Roiback最近研究显示,元搜索引擎带了12%的酒店预订订单,也协助搜索引擎优化(SEO)、直接渠道、Adwords、Display等其它渠道完成了25%的预订量。而通过元搜索引擎产生的所有酒店预订中,有65%来自实时分配酒店价格的GHA,GHA超过Trivago和TripAdvisor成为最赚钱的元搜索引擎。相比去年26%的增长率,GHA今年以来的增长率已经跃升至150%。

谷歌进军酒店业无疑有利于拥有独家库存的物业管理公司和拥有核心技术能力的大型集中营销机构。连TripAdvisor的CFO Ernst J. Teunissen最近都表示,公司已经在Google Hotels上投放广告,而且只要投资回报率(ROI)高,就将在该营销渠道上进行投资,更不用说Kayak、Trivago和HotelsCombined等其他的元搜索网站,它们不愿意放过任何能够获得潜在的即时预订的机会。

但值得注意的是,当TripAdvisor、Kayak和Trivago等元搜索引擎在Google Hotels上做广告时,他们就是在为获得积极的投资回报玩套利游戏。比如,当一名用户点击TripAdvisor的链接搜索某酒店时,谷歌可能向TripAdvisor收取1.48美元的中介费,然后TripAdvisor向搜索到的酒店收取5%的佣金。但更普遍的情况是,如果用户从Google Hotels转向TripAdvisor,并点击了Expedia的链接,那么TripAdvisor可能以推荐的名义向Expedia收取2.10美元的中介费。相较于向谷歌为该链接支付的1.48美元,TripAdvisor获得了62美分的回报。这样微妙的模式又能持续多久呢?

谷歌的胃口比想象中的更大

数字营销公司Wolfgang Digital在2016年的研究,分析了从2015年4月至2016年3月的产生2.58亿美元在线收益的870万个旅游和零售网站数据,发现谷歌自然搜索占所有旅游品牌网站流量的近40%。2017年年底,谷歌在其航班、旅行和酒店搜索功能方面推出新功能,从而使其旅游预订竞争者受到了更多冲击。

面对碎片化的旅游与活动市场,谷歌也不愿意放过。2018年9月,谷歌通过其内部孵化器Area120开发的旅游和活动App Touring Bird终于不再神秘,在20个市场推出25,000种服务体验,为希望在目的地寻找不同体验的游客提供一站式服务,根据兴趣和游客类型精选旅游和活动,提供内容丰富的旅游包价服务、当地策划的体验以及方便的“定制你的行程”功能。同月,票务平台Tiqets通过与谷歌合作,向谷歌搜索和谷歌地图提供博物馆和景点的门票。Tiqets会处理付款并进行售票,而谷歌负责消费者界面,服务整合建立在现有的合作基础上。

大家目睹了谷歌为其旅游投资组合添加各种工具,以简化和加速旅行计划过程。现在,当用户搜索世界顶尖旅游目的地时,谷歌会在谷歌搜索上对要做的事情、每日计划或旅游文章提供相关建议。随着客户完成航班和酒店预订以及在Gmail中进行确认,这些建议将在谷歌的有机搜索结果中会更加定制化,这也是谷歌对其他相关旅游企业最大的潜在威胁。Expedia集团的高管甚至表示,美国联邦反垄断监管机构应该密切关注谷歌在旅游版块的一系列动作,毕竟谷歌已因为在欧洲滥用其垄断地位而接到了巨额罚单。

虽然谷歌没有明确自己将成为OTA,但它的确可以成为一家“24/7的超级OTA”,其旅游业务已经很庞大,而且盈利能力很高,元搜索可能在25%左右。据估计,Expedia、Booking Holdings、元搜索公司和Airbnb的组合占据了谷歌40%至50%的旅游广告费用。所以,也就不难理解为什么谷歌在进军旅游业之时为何这样不疾不徐,它既要开辟自己的世界,又不能丢失客户;在不断简化旅游搜索和预订流程的同时,也要大家按照它自己制定的游戏规则运行。谷歌的高明之处,大概便在于此。

那么谷歌到底想要什么?它可能想要全世界,即成为包括旅游在内的所有领域服务的超级市场,利用自身优势,以个性化塑造忠诚度,为越来越不耐烦的现代游客和网络用户创造尽可能无缝的体验。最近,谷歌即将回归中国市场的“传言”出现得越来越频繁,中国消费者用上谷歌搜索旅游产品的那一天似乎不远了,届时国内在线旅游搜索广告营销的蛋糕或将重新分配,鹿死谁手,尚未可知。( Cathy Liu)

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