2016年CHAT中国酒店及旅游业论坛2016年3月22日-24日在北京万达索菲特大饭店举办。一如今年的主题“破·立”，本次论坛在结构和内容上进行了尝试，特设“干货专场”、 “经典专场”、“活力专场”三大专场。

　　北京碧山国际旅行社有限公司首席执行官 张玫

　　北京碧山国际旅行社有限公司首席执行官张玫就“旅游业的破与立”发表了主题演讲。

　　一、中国旅游业怎样在入境在境游中做到与众不同?

　　通常情况下，我们想象中的长城、故宫跟我们实际生活中的看到的是有些出入的。每一次看到这样子的景象，我就会问自己一个问题：很多人之所以走到旅游行业来，我想一部分是非常理智的，但是一部分可能是非常感性的，觉得非常喜爱这个行业，但是为什么这个旅游业一沾到景点、景点的体验就成这个样子呢?

　　当然中国的人口数量很大，这种情况是满意避免的，但是在这样子的环境当中，有没有什么地方，我们可以做得与众不同呢?

　　于是大概在2000年的时候，我们就开始做了一种尝试。这是我们在青海搭的一个营地，每一个帐篷旁边有一个小帐篷(洗手间)。为什么去这样的地方呢?因为这有一个非常有名的玉树赛马节，当时我们开始做这个项目的时候，玉树那边机场也没有开通，也没有什么好的酒店，而我们的客人非常想像当地人一样体验当地的旅行生活。白天的时候，可以出去徒步，能够跟当地人一起去骑骑马;晚上的时候，能够回到一个星光下的烛光晚宴，这是我们的餐饮帐篷，都是带着师傅去做的。

　　这么优美的环境下，这是我想要的旅游行业服务，我们能不能做呢?能不能有经济规模、以经济回报的这样一种方式做出来，那其中有一些细节是非常辛苦的。

　　这是刚才我给你们看的那小帐篷内部的样子。左边的这个是我去过的最美的厕所，这是在一个山里的河边，但是这些你们注意到，这些所有的举措都非常的环保，因为在当地这些废弃的东西是全部都要带走的，所以这样做起来的时候，其实是非常辛苦的(可以想像)，后来我们就总结说在这样子的环境当中，可以做什么样的不同?

　　第一点，我们意识到越来越多的游客，其实刚才的百度大数据上说，他们在找的是黄山那样子的景点，但是他去到了黄山那样子的景点之后，他要的是一种非景点的体验。我在黄山的时候，能不能去宏村里头看一看老太太怎么样做他们的老豆腐。他们在寻找的更多的是一种体验。所以我们在开发旅行项目的时候，就考虑在每一个目的地能否找到一个偏离旅游景点的这样子一个旅行体验。图上是哈佛商学院的校友会，去到贵州的一个山村里头，我们去贵州的时候就很有意思，我们在贵州的时候就没有去一个大家都知道的，我们去了一个特别美丽的瑶族的村子，替村民修建了水渠，在村里头住了两天。有一对新婚夫妇就是在这里认识的，所以后来我们说，我们是创造改变生命的体验。所以在这样子的偏离景点的地方，有一种更亲近、接地气的体验吧。

　　另外一个特点不组团、不坐大巴。在座的都是旅游行业的，第一个问题就出来了，那你怎么上规模?我们的一个大巴40人，我的一个团组3个人，我们的平均人数是3个人，我是坚信一个大巴去到一个目的地以后的体验，跟我们这样三五人成群得到的体验是完全不同的两个产品，所以我就都有存在的空间，都有可以创造的空间。

　　大家看到的右边的其中一个是我们茶马古道的专家，后来茶马古道的这条旅行线路，成为了美国那个杂志里头选的是一生必去的一条线路之一。我们的导游从第一天起就是发工资的，司机也是从第一天起就是发工资的，这里因为我们都是行业的，关着门说行业里的行话了。在以前整个的国内组团、旅行团的行业，零团费等等，靠的大多数都是在旅行过程当中的回扣，这个在2012年的时候政府在这方面纠正的力度是非常大的，我们新的旅游发文已经禁止这样子的行为了。但是我们从创业的第一天就觉得，如果我接的客户是这些高端的客户的话，我的导游每天着急想着我要带客人进哪家店，那他的注意力一定没有在提供服务上的。我不知道各位大学的时候有没有打过工，我自己在云南大学带着客人转了两天的石林，回来以后在翠湖边去购物，购完物以后客人都上大巴了，我得在后面等着拿现金，现在有微信了可能好点儿，但是整个来说，我觉得那是对一个人性的不太尊重吧，我觉得人可以有一个更好的方式来挣钱，所以说我们从一开始的时候，就猜想有这样子的一群导游，是会喜欢这样子的服务方式的，所以结果到现在如果大家上这些网站上去看一下的话，导游的评价高于其他他住过的酒店，高于其他任何的东西。

　　既然这些所有的成本都那么高，又回到了经济问题了。收钱，你没办法，你要是没有盈利的话，任何一个商业是没有办法持续下去的，所以我们的一个普通的行程，从北京、西安、云南、从上海出境的这样一个行程，可能比行业的贵一倍，但是我也相信它的品质。

　　那因为做了这些举措，就像刚才主持人也说了，所以我就一笔带过，哈佛商学院把我们写成案例，这是好玩儿的一件事儿，但是最好玩儿的是我要让你们看右边这个厕所，这个马桶盖，就是因为我们在旅行的过程当中，带了一些客人，我们一路给他带着这个便携式的洗手间，十年以后，这个客人跟我见面的时候，在旧金山抱来了这个东西送给过我，他说这一辈子的旅行过程当中没有谁给他这样做的。那后来当然也比较幸运，我们有一些比较好的客户。

　　这是小规模的入境的服务，那以这样子的一个服务模式，能否做得更广一些、多一些呢?于是我们就开始尝试教育项目。做教育项目的时候，你就必须是有一定规模的，大概20个人、30个人，甚至像北京国际学校等这样子的。它可能是200个人出席，那这种时候我们在这个当中觉得你可以怎么样来增值，一定要超越一个旅行社的工作，我从来没有把自己看作是一个旅行社。因为旅行社如果你把自己框在那个里头，你就会觉得你的工作职责是订机票、订车、订餐。但是其实学校在乎教育项目的内容。这是我们找到的一位专家，在大理，客人去到大理以后，他在大理可以学习画画，这些所有的小孩儿可以在那里跟他一起画水彩画等等，所以你要知道自己进到这个行业，尽管它是一个很小的点的时候，就找这个点里头我什么东西可以做得与众不同一点点。

　　这是我们做得比较好玩儿的一个事情。去年是15年年庆的时候，也是突破了旅行社的界定，我们出去旅行的时候，看到的很美的一些手工艺品等等，如果人不去旅行能不能接受这些东西，能不能见到这些东西呢?我们就把这些手工艺人、匠人都请到了北京，在三里屯的北区酒店和院里办了一个集市。

　　在入境做得挺好的时候，出现了这样的一种感觉，如果任何人跑步的话，你知道遇上大坡的时候就是这个感觉，这是我在黄石公园里头跑步，为什么放这个呢?大家有做入境的就知道，在过去这两年的环境当中，北京的空气不好，然后国外的经济也一般，再一个大家看中国的眼光，也不完全觉得中国是有人力车骑着，有红灯笼的一个很可爱的国家，中国开始变成一个世界大国、强国了，这个时候来中国的入境的生意在慢慢地平缓甚至是下降的(在过去这两年)，而同时景色最好的是刚才的大数据也告诉我们了，景色好的是中国人旅行，中国人不管是在国内还是在国外旅行，肯定我们不想放弃这块儿上升的市场，也就开始做高端定制。因为我们前面15年的历史全部都是做高端定制的，但是在这里做高端定制的时候，这是很热的一个东西，但是这个东西是非常难做的。

　　我们一开始做碧山的时候很失败，实话说我觉得一开始的时候很失败，有几个难的地方：

　　第一：你对目的地的把控，远远不可能像我们原来对入境的目的地的把控，有同样的品质，它有好品质的东西，但是如没有量的话，我怎么能够保证这个品质。

　　第二：如果你是跟着客户，让客户牵头，牵着你的鼻子去所有的目的地，客户会说春天了，我去日本看花，他这会儿给你提去日本看花，你这事儿开始做研究，机票、到了京都住哪儿等等，在这个当中你有什么增值呢?这个行业高端定制你怎么增值?这是我最在乎的一个问题。你比这个客户的秘书能干在哪儿?有什么不同?如果他可以5000块钱聘一个秘书，他根本就没有必要再用别的服务了。

　　二、聊聊出境游的事儿

　　再一个如果出境的时候是组团，那很多情况下中国人比较喜欢说走就走的旅行。一周、两周、三周的时间，我就想出境了，去年夏天的时候有客户就告诉我，7月1号告诉我他7月15号要到阿拉斯加，所有做阿拉斯加的旅行都知道，7、8月两个月的高峰，他提出这个问题的时候，这些所有的高端酒店都没有了，这些资源早就订光了，所以你在出境的时候，以前我们在国内不存在的问题现在都存在了。

　　一开始的时候没有什么别的选择，慢下来，我们曾经有客户去到巴黎，客户对我们的信任是说，你们碧山递过来的行程我不用看，因为我信任这个品质，但是他到了巴黎之后，他觉得你说的这个不是我要的那个水平，因为我也没有去看过，我们上了25个项目，我也没去看过，所以我一点儿办法没有，一个反应把这个客户搬到巴黎半岛，1000欧一晚上，一个9人的团，3个晚上的半岛10万块钱出去了，只有这样你才能维护高端的品质。

　　所以当我意识到这个东西的困难的时候，我们就做了一个决策，就是慢慢来回到产品、根基，回到最根本的一个产品一个产品地去看，一个产品一个产品地熟悉、培训，所以我们就选择了，从我们最熟悉的地方开始，这是我们周边邻居，从不丹到老挝、缅甸等等，然后我在美国因为待过很长时间，所以我也把美国看作是我中国之后的第二个老家，我们在美国也是深挖洞广积粮做得更深。

　　另外就选择了一些可能自由行非常难做到的，一个人组织一些地方(比如说非洲)，自从这样定位了以后，我们整个速度减慢，但是所有的品质全上去了。

　　所以在这里我们想做的是在出境的创业当中，一定要想好大数据是非常非常有用的，它可以告诉你这些人都想去哪里，但是不要因为看着大数据，你的脑子就一定想着是做几个亿的出行，一定要从小的地方开始，因为旅行落到实处的时候，还是每一个人、每一天、每一分钟的体验，这个是我们行业里头最难的。——(感想，看数据入里，从里到外，不失精细)

　　三、在互联网时代，有没有创造的空间。

　　共享经济这是我最喜欢的，我们意识到大家最珍惜的就是落到实地的时候一些体验，这些体验都叫不出名字来，他说我们去那个农民家喝茶，或者是我们跟那个艺术家聊什么佛教之类的，这些都是没有办法定义、没有办法规范的东西。

　　但是这种东西在以前的经营过程当中，我只能是在线下的方式来实现，而现在整个互联网(特别是移动互联网)，所有农村里的老农都在拿着手机，这些老农他们手里头都在用微信支付，可能支付宝支付也有。看到这些的时候，我就想，能不能有可能把这些体验跟现代的城市里的北上广深的这些用户结合在一起呢?所以我们就决定做了一个平台，这个平台就叫牛油果。

　　这是一个大理的一个老农教你怎么做火腿，这是另外的一个大理的牛油果，会做饭，他的广告特别好打，每次发微信的时候，他会说会做饭的法国男人就卖了。他在大理的一个老院子里头提供美食服务，他自己家里做的，他不是餐厅，所以他只能是邀请几个朋友去，就像前面一个对河的时候，也提到过，以前我要找到这样的一种服务和体验的话，我可能要通过朋友的朋友的朋友，几个电话打过去才能找到，现在因为互联网，它可以把这样子的服务打通，这是我们的一个团队。很快我们把这条火腿送给了杨澜，这是一条有故事的火腿，可以接受访谈。

　　在现在的互联网时代，旅游，你可以有不同的走向，互联网它可以变得非常非常地有创造性，可以把以前完全想不到的一些服务跟用户完全结合在一起，但是不管怎么说，在这个过程当中，我觉得服务还是得回到它最初的根基(就是你的服务质量)，不管你上不上网，还是线上线下，服务质量是最重要的。