文 | 张定春 杨孟昀

2016年5月，在5.12汶川特大地震八周年之际，由看看新闻网所刊发的《映秀：地震旅游“强降温”八年后被困产业“孤岛”》，以及旅游专业人士邓江华所撰写的《汶川县映秀镇“地震旅游”败在何处？》两篇文章，引发了人们对5.12汶川特大地震灾区当前发展特别是旅游产业发展的关注，文章较为客观的展现了5.12汶川特大地震的震中——汶川县映秀镇旅游发展现状，却又以点代面，反映出整个地震灾区旅游发展的真实缩影。

作为一种特殊的旅游产品，“黑色”的“地震旅游”因留存灾难记忆、弘扬伟大抗震救灾精神而一时兴起，却又在数年后渐渐走向平静甚至没落。地震灾区还能不能作旅游？其旅游产业发展之路又在何方？确实值得深思和探索。

一、国内外“地震旅游”发展概况

笔者查阅大量资料发现，地震灾难发生后，灾区发展“地震旅游”在国内外都有较多的案例。日本阪神地震发生后，先后建立了神户大地震纪念馆、阪神淡路大地震纪念馆、人与未来中心等场馆，作为旅游景区、科普教育场馆对外开放并收取门票或者免费开放；我国台湾地区在地震后建立了9.21地震教育园区，并于2004年面向广大游客群体开放；云南丽江在发生地震之后，把旅游作为主导产业，成功打造出了知名旅游目的地——丽江古城；“ 5·12”汶川特大地震恢复重建期间，位于四川省广元市青川县东河口的地震遗址公园，率先在2008年11月举行了开园暨震后旅游市场启动仪式，随后，映秀地震震中纪念地、北川老县城地震遗址、汉旺工业地震遗址、5·12汶川特大地震纪念馆、汶川震中纪念馆等相继面向社会公众免费开放，逐步发展丰富了“地震旅游”产品。东河口地震遗址一日游、北川地震遗址一日游、汶川地震遗址加水磨古镇二日游、汶川地震遗址加九（寨）黄（龙）三日游等多条热门旅游线路一时兴起，成为当时四川旅游的热门旅游线路之一。

二、当前“地震旅游”发展的困境

因5·12汶川特大地震而形成的“地震旅游”在2011、2012年达到高峰后，游客量逐渐减少并并陷入当前的困境，主要体现在大多数的“地震旅游”为一日游等短线游程，对当地经济带动有限。同时，前往地震遗址旅游的游客量大幅减少，导致当地发展的餐饮、住宿、商业等亏损严重甚至闭门停业。

究其主要原因：一是关注度逐渐降低。我国是一个自然灾害多发的国家，2008年汶川特大地震后，又相继发生了甘肃舟曲泥石流、四川雅安芦山强烈地震等自然灾害。随着时间的远去和更多自然灾害的发生，加之灾后恢复重建工作顺利完成，5.12汶川特大地震灾区不再成为社会各界的主要的关注点，影响力越来越弱。二是旅游产品无吸引力。“地震旅游”本身是一个较为严肃的话题，除了简单的参观、纪念、缅怀和心灵震撼外，无法给游客带来更多的体验和其他旅游过程中所拥有的愉悦。三是旅游产品单一。围绕“地震”元素设计的旅游产品，没有更好的统筹好与其他旅游产品的关系，导致旅游产品单一，无法融合发展。

三、“地震旅游”的发展之路

笔者认为，以跳出“地震”作旅游为理念，站在整个区域的高度，将“地震旅游”中的科普教育、防灾减灾体验等特色，与当地的民俗文化和休闲旅游等有机整合，让旅游产品设计更加科学，更具吸引力，是当前突破“地震旅游”困境的关键所在。

（一）精准市场定位，开发地震研学旅游产品

“地震旅游”作为一种特殊的旅游产品，对游客不具有普遍的适应性。根据四川大学旅游学院相关课题组近期面向北川地震遗址区域游客所发放的一份问卷调查显示，大部份游客参加“地震旅游”的主要动机为参观地震遗址并了解灾后建设情况。但笔者个人认为，“地震旅游”在满足普通游客的需求外，更重要的是发挥地震遗址遗迹的教育、科研等功能。

我国是世界上地震灾害多发国家之一，开展防灾减灾教育、提升公众的减灾能力实有必要。地震灾区通过实施异地重建或原地部分保留的形式，为我们留下了宝贵的遗址遗迹资源，应结合资源特点开发相关防灾减灾课程体系，建设模拟多种灾害场景的实训基地，开展防灾减灾等主题研学旅游、体验实训等活动。在此，笔者不赞成邓江华先生在文章中提出的“把地震遗址公园变成冒险乐园”的观点，毕竟地震遗址是一个较为沉重的话题，寄托了众多灾区家庭的情感，一旦变成冒险乐园，于情于理，都难以接受。

“地震旅游”的主要对象应该是政府应急、防灾减灾机构、科研单位、教育主管部门、中小学校、建筑力学结构院校等。其中学生群体可以为“地震旅游”形成长期稳定的客源，更重要的是，通过参观、体验、实训等方式对学生开展防灾减灾教育，提高学生家庭乃至整个社会对防灾减灾教育的重视，从而推动我国防灾减灾的发展与进步。另一方面，科研院所结合地震遗址区丰厚资源研究相关问题，将研究的成果予以推广运用，不断修正完善建筑设计规范，提升防灾减灾教育的时效性、科学性。

（二）跳出“地震元素”影响，展示民俗特色文化

正如“生活中除了诗，还有远方”那样写的一样，无论是“5·12”特大地震重灾区的汶川，还是茂县、北川、青川，由于地震元素所带来的巨大“形象遮荫”，让人们几乎忘记了这些地方有着独具特色的民族文化、优美的自然生态环境等优势。因此，跳出或弱化“地震”元素的影响，站在整个区域的高度，从其他旅游特色出发，将是发展“地震旅游”的必由之路。民族的、民俗的，才是特色的、与众不同的，融合中又凸显个性，才具有吸引力。汶川、北川、茂县等地，是我国少数民族羌族的主要聚集地，数千年的生活与繁衍，形成了独特的羌族民俗与文化特色，这也是地震灾区发展旅游不可缺少的重要组成部分和吸引力。

比如，在此背景下，茂县在地震后投入巨资，充分挖掘羌族这一少数民族独有的文化特色，修建了中国古羌城，现已成为全国规模最大、规格最高、功能齐全、设施完善、世界唯一的羌文化最大核心展示地，并成为九黄西线重要的旅游景区。又如，1996年丽江大地震后，丽江很快走出地震的阴影，深入挖掘本土的纳西文化、古镇特色等，短短几年时间，把丽江成功打造成为一个知名的旅游目的地。作为全国羌族儿女聚居的北川、汶川等地，更应充分结合羌族特色，融合羌族独特文化，打造别样的特色景区。

（三）开发旅游文创产品，着力塑造品牌形象

“地震旅游”中，包括旅游纪念品、应急产品等在内的文创产品，因全面展示地震遗址遗迹、灾后重建新貌以及区域的自然风情、民族、民俗等特色，具有较高的文化价值、艺术价值、收藏价值、安全应急救护价值，代表着一个区域的形象和品牌，是旅游经济的重要组成部分。地震灾区应结合实际，自主创新研发一大批游客喜爱、经济实用的旅游文化创意产品品，吸引游客消费，增加旅游经济收入。比如：5·12汶川特大地震纪念馆研发较为独特的求救口哨、逃生绳、千斤顶、应急包等应急产品，受到广大游客的喜爱，并取得了良好的品牌效益和经济效益。

（四）整合区域资源，推动旅游目的地建设

从现实发展来看，“地震旅游”只是地震灾区旅游产品之一，并不能从根本上解决区域的旅游发展。从顶层设计来看，只有通过对区域旅游资源进行认真梳理分析，科学策划规划，优化整合资源，落地项目，实现一区域一特色一韵味，避免同质化发展，才能形成丰富的旅游产品体系，从而转变当前的过境游、一日游的尴尬，真正实现向旅游目的地的转化。

地方政府应贯彻落实 “旅游+”、“全域旅游”的理念，以“地震旅游”为基础，以“民俗特色”或其他优势资源为核心，实现真正的多产品融合。以地震灾区茂县为例，近来年，茂县围绕旅游目的地建设为目标，以旅游项目打造为支撑，先后建设了坪头羌寨、牟托羌寨、九鼎山滑雪场、中国古羌城、车厘子（一种大樱桃品种）规模化种植采摘等一大批旅游项目，借助地处九环西线旅游黄金线的优势，一扫地震所带来的阴影，逐渐形成了“茂县特色”的旅游目的地。

后记：本文在写作过程中，先后得到北京绿维创景规划设计院副院长衣玮、四川大学旅游学院教授吴春涛所带领的北川课题组的支持和帮助，在此一并表示感谢。

作者简介

张定春：景区职业经理人，现从事景区运营管理和旅游咨询工作。

杨孟昀：历任北川地震遗址景区开放管理中心主任、北川羌城旅游区运营管理公司总经理，现任四川绵阳5.12汶川特大地震纪念馆管理部部长。