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创建5A景区是为了超越5A标准化要求,而不是按照5A标准照本宣科去建设

时间:2016-08-12 来源:行者旅游 TripMaster.CN 官网:http://www.tripmaster.cn

文:李子玉  许新立

自2007年国家旅游局正式推出5A景区以来,5A成了全国旅游景区最高等级荣誉和金字招牌,各地创建5A景区的热情空前高涨,旅游产业获得了前所未有的社会关注度。9年间,5A旅游景区数量从最初的66个增加到了216个,并且各地还在积极申报5A景区。但随着5A景区数量的增多,大家尴尬的发现,对5A景区招牌热衷的似乎只有地方政府了,游客反而没那么在意景区是什么牌子了。为什么5A景区的市场号召力下降了呢?

目前5A景区主要存在以下的问题:

  1. 没个性:5A景区的目的是塑造一批有国际竞争力的景点,使其在国内成为真正标杆的旅游精品“绝品”景区。在我们想象中,5A景区代表了世界品质,应该个个风姿绰约卓尔不群,但是真正去体验的时候,却发现不过尔尔,泯然众景矣。除了老天爷和老祖宗的遗产能给我们一些震撼外,5A景区在景观、产品、服务等方面并没有给我们什么惊喜,甚至会让游客因为景区票价过高体验性内容太少而产生上当受骗的感觉。
  1. 缺内涵:5A景区最本质的特征应该体现在文化性和特色性的内涵上。景区的内涵是景区的灵魂,是一种内在的气质,能产生独特的吸引力,引发游客的共鸣,让游客沉浸其中,意犹未尽回味无穷。我们需要对景区的文化进行深度理解、仔细打磨、长期积淀,才能让景区产生内涵吸引力。但是现在的景区对文化理解之浅薄,表现形式之单一,令人发指,只知道用大酒瓶、大茶壶、大佛像等具象化的表现手段,已经不懂得挖掘文化的内涵,让文化在细节和氛围中体现。这样的景区,几乎变成了没有灵魂的躯壳,如何对游客产生深度吸引力?
  2. 差服务:5A景区创建的初衷是要求更注重景区的人性化和细节化,“以人为本”的服务宗旨贯穿于始终。但颇具讽刺意味的是,我们在大多数景区恰恰获得了相反的体验。首先是空间上假大空,景区内部空荡荡,除了爬山坐船看庙就没什么可看可玩的内容了。其次是服务上不亲民不人性,想扔垃圾时没垃圾桶,不想扔的时候总路过垃圾桶;晒死人的景观道,走多远都看不到遮阴避雨的地方;吃的东西又贵又难吃,卖的纪念品也粗制滥造毫无纪念价值。这样的景区,不免让人有花钱买罪受的感觉。以前信息传播慢,这样的景区还能接待一批又一批不明真相的游客。现在信息传播如此快速便捷,一条微博或微信朋友圈就能让吐槽信息很快传遍全国。口碑差了,再大牌的景区也难免门前冷落车马稀。

这时候很多景区管理者就开始鸣不平了:你说的这些问题我也知道,但是景区就是这样的资源、这样的内容,还能怎么办呢?在给出答案之前,我们来看个他山之石,开拓一下思路。

在电商的冲击下,全世界的书店的日子都不好过。越来越多的人喜欢去书店看书,越来越少的人愿意掏钱买书,书店的收益每况日下。然而,在实体书店发展不景气的情况下,台湾诚品书店却逆势而上,将连锁店一路开进香港、苏州等地,现在已经有超过50家分店,年客流量超1.5亿人次,年营业额超30亿元人民币,成为了实体书店界的奇葩。诚品书店不是景区却胜似景区,几乎成了文艺青年到台湾的必游之处。诚品书店对游客的吸引力、游客量、营业额,都秒杀了国内大多数5A景区。诚品书店是怎么做到的呢?

  1. 品牌塑造、价值输出:诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业,而非零售业,它在活动行销上一系列的创意,充分展现出它是不一样的文化企业,用一致的声音向消费者传达出一致的形象:文化企业。诚品书店里不只是书,还包括着人文、创意、艺术、生活的精神,它不再是只买书付钱就走的地方,而是用飘散的书香散播诚品丰富的阅读文化,用书店攻占人心。诚品在传达价值理念时将抽象化为现实,把“艺术”“人文”“创意”真正与“生活”结合。核心价值的树立是一种需求关联,有效划定了消费群体,将顾客定位在“精英”阶层,在实际经营中诚品也将该理念贯穿始终,处处体现一种“人人可得的精英消费”,无形中使消费者主动归类,消费时提升自我认知,获得更高的消费体验。
  2. 丰富业态、多元经营:诚品最大创新是更新了“书店”的经营概念,将书店提升为新文化的休闲场所。诚品的发展策略打破了传统书店的经营模式,先由品牌奠定成功基础,再带动商场、书店与零售的“复合式经营”,使书店不只卖书,而是包罗书店、画廊、花店、商场、餐饮的复合体。除了以精致优雅的阅读空间规划、精心陈设展现阅读价值外,更长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动,每年至少举办4500场演讲与展览,范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术,开创了书店与读者各种对话的可能。诚品真正从书为主转型为书和生活并存的形态了,书和非书以及相关服务(餐和饮)都围绕着成品文化来构建,包括内装和硬设,同时在店内开始突出诚品生活,淡化第三方品牌。这种商业模式定型后,诚品开始焕发了真正的商业价值,一举超越了书店整合行业的商业基准。
  3. 优化服务、细节致胜:较之网络书店,实体书店除了有难以替代的阅读氛围,还可以提供特色服务,这种优势是网络书店所不能比拟的。诚品的核心经营策略——经营顾客。诚品在硬件规划和软件服务上,处处都提现了抓住人心,细化服务的特色。诚品装饰风格,每家各有不同却是有内在的统一,一看就知道这就是诚品。每家诚品都感觉非常温馨随意,诚品的灯光温暖、柔和,安安静静的铺陈到书上,阅读的人可以站着、坐在椅子上亦或是盘腿席地,没有人会斥责你。诚品书店关于书的分类非常精心。不像是很刻板的“历史”、“宗教”、“哲学”之类,而是很印象流的分成“时光迥廊”之流,让人有探知欲。诚品会有自己的图章、本、书、笔,乃至挂饰、充电器等一系列小物件,这些东西只在诚品里面能买到,相对来说附加值、珍贵性和纪念意义更强烈了些。诚意精选、品质保证,是诚品书店长盛不衰的秘诀。

一个空间比景区更狭小,内容比景区限制更多的书店却创造出了景区都难以企及的效果。对比一下国内5A景区面临的问题,我们是不是应该学习一下诚品书店,实现5A景区的“诚品化之路”?5A景区至少可以从以下几个方面借鉴诚品的经验。

  1. 聚焦核心卖点,打造个性和品牌:聚焦,是打造景区个性和品牌的必经之路。现在景区最大的问题是大而全,全而空。什么都想做,什么都没有做到位,最后导致景区都没有一样给游客留下印象,景区品牌也就无从谈起。景区应该首先认真梳理景区的资源、文化特点,精准定位客群,着手在本景区最独特之处寻找卖点,打造爆品,突出景区个性。再将爆品通过精细化服务打磨成为行业领先的精品项目,同时将景区的企业价值、文化理念在精品项目上充分体现。最后在相同的企业价值、文化理念指导下,打造一系列的精品项目,推动景区走向价值输出、品牌输出之路。
  2. 深挖资源特色,丰富内涵和业态:美丽的山水还需动人的文化来诠释、渲染,文化是旅游的重要资源,更是风景的灵魂,当山水之美与人文之美融为一体时便孕育了令人荡气回肠的美。这种美,就是景区的文化内涵。只有关注景区文化内涵的原生、实质性增长,才能更好地彰显景区的特色,才能让广大游客在文化氛围的熏陶下提高游览品质。如果面对景物、文物或历史遗存等,只是采用“目之所及”的方式去打造,受外界环境的影响,原本气韵流畅的文化欣赏很容易被打断,从而影响效果。如能让游客在丰富的业态体验里感知景区的文化底蕴,必然会使文化深度增加,同时也能增加游客的消费黏性,大幅提升景区的盈利空间。这就需要我们深度挖掘景区资源特色和文化底蕴,创设文化体验、参与项目,注重对虚拟空间的开拓。游客要能感受到持续生长的文化味,需要景区文化内涵的不断丰富和相关业态的支撑,而简单“提纯”并非长久之计,庸俗的牵强附会只能起到反作用。
  3. 精耕经营管理,做好形象和服务:在游客看来,优质服务是最温馨的风景,再美的风景离开了优质服务都会大打折扣。景区需要深耕经营管理,做好形象和服务,让游客玩得尽兴,吃得舒心,住得安全,来去方便自由,做到“步步有美景,天天有惊喜”。景区形象是游客以及公众对景区的总体印象与评价,它在对体验感和品质感进行综合的基础上,注入招徕性的元素,如知名度、美誉度、可信度、快乐度等。景区品牌形象可包容的内涵要比其他品牌要丰富得多,这是景区吸引顾客的重要保障,也是景区品牌必须强化的内容。受自身条件影响,景区资源有上限,但服务无上限。在互联网加和智慧景区的大环境下,始终要意识到一点,人是社会资源中最宝贵的。一切的电子化网络化配套,都是为了取悦人的体验感受。所以景区最要做的是提高自己的服务,从意识到具体事项,通过服务提升来不断打破景区固有的瓶颈限制才是出路。深耕服务细节,注重游客需求,以人为主要出发点,注重人和景区之间、人和空间之间、人和人之间的互动体验和感受,终将创造成绝品景区。

5A景区建设误入歧途,与当前的评价标准和管理理念有关系。现在的5A景区评价标准中,硬性的量化评价标准太多,对于个性化、细节化的内涵性内容就显得力不从心。硬性的量化评价标准只是门槛值,并不是终极目标,这一点在景区建设和管理中,必须有清醒的认识。创建5A景区是为了超越5A标准化要求,而不是按照5A标准照本宣科去建设。过去游客出门少,对景区要求比较低,基本处于外行看热闹的阶段。现在游客越来越见多识广,对景区的要求也越老越高,已经进入了内行看门道的阶段,但是景区的管理水平和服务标准没有随着游客消费能力和欣赏水平而提升。如果5A景区还停留在过去的思维中,只注重表面功夫,不注重内功的修炼,那么5A景区从金字招牌变烂招牌就绝不是危言耸听。

令人欣慰的是,国家旅游局早已发现了目前5A景区创建与管理中的问题,正在修订新的旅游景区创5A标准。在修订的新标准中,将旅游购物单一的评定内容提升到综合服务评定,更加注重旅游业态的置入;将文化内容的体现从评定小项到评定大项,凸显了特色文化在一个景区发展中的重要性。同时国家旅游局加大了对5A景区管理监督力度,对严重不达标的5A景区进行处理,近日将湖南省长沙市橘子洲、重庆市南川区神龙峡两个景区摘牌,对安徽省安庆市天柱山、福建省武夷山、福建永定-南靖土楼三景区进行严重警告。相信国家旅游局这些措施会对5A景区质量提升起到促进作用。

希望景区建设者、管理者增强忧患意识,以诚品书店为榜样,从游客需求出发,精进自身,以5A旅游景区新标准修订为契机,注重综合服务提升与文化品牌建设,做标杆,创精品,造绝品,走出中国5A景区的诚品之路!

作者简介:

李子玉,北京峰景智林咨询公司创始人,国家旅游局“万名旅游英才计划”旅游规划培养人才,定州市旅游发展顾问。专注区域旅游发展与旅游景区提升规划,主持多项旅游景区升A规划,擅长景区品牌形象包装与产品提升设计,致力成为景区的灵魂工程师。

许新立,独立旅游策划人,中国首批绿道运动践行者。专注绿道规划设计、旅游规划策划、文化创意服务,致力于绿道+旅游+文化融合,已在四省五市落地规划建设数条绿道并成功运营。
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