人生是一场旅行，总有一种机遇让你脱颖而出。问题是，你是那个有准备的人吗？

打开微信钱包，进入“第三方服务”，再进入“酒店”，是一个小程序的页面——“同程艺龙酒店机票火车”。10月29日我到广州出差，在上面订了一家靠近天河的酒店。

这是我第一次用微信钱包订酒店，之前是在携程、去哪儿、美团这样的APP上订。它们所在的这个行业叫OTA，即在线旅行（Online Travel Agency）。

中国OTA的发展和世界几乎同步。携程和艺龙均在1999年创立，和国外的Expedia、Booking只差两三年。携程和艺龙分别在2003、2004年在纳斯达克上市。

携程是中国OTA龙头，虽然不断遭遇后来者冲击，但一直屹立不倒。到了2014、2015年，中国OTA市场的捉对厮杀告一段落，携程携资本之力，建起一个相对稳定的行业竞合结构。

2014年，携程投资2.2亿美元给同程旅游，在途牛IPO时也投了1500万美元。2015年，携程联合腾讯等收购了Expedia持有的艺龙股份，成为艺龙最大股东；携程和去哪儿通过股权置换完成合并，去哪儿的第一大股东百度成为携程第一大股东，携程则成为去哪儿的第一大股东。

携程和去哪儿合并前后，滴滴和优步、58与赶集、美团与大众点评也都合并了。当时有种说法，互联网进入了下半场，很多领域已完成洗牌，大浪淘沙后大局已定，OTA接下来会进入更精细、更专业的绣花时代。

但商业的魅力在于，总有变化在发生。

地球上只有四个大洋，但在商业世界里，大洋是不断变化的，有增有减。即使市场最后只能容得下四大洋，谁能保证自己所在的一定是最大的太平洋？

OTA大洋真正的变化，在2015年前后已露端倪。阿里的“去啊”在2014年10月推出，两年后升级为“飞猪”；美团与点评合并，不仅酒店迅猛崛起，而且向整个旅行服务延伸。无论阿里还是美团，一开始都不是做OTA的，但它们和传统OTA相比有一个优势，就是坐拥高频流量。美团背靠外卖流量，飞猪背靠支付宝，和芝麻信用合作，信用好的用户预定酒店后可以先住，零押金，离店时不用排队，系统自动从支付宝账户扣款。

当这些原本不在OTA格局之内的“野蛮人”带着高频流量闯进来，中国的OTA市场就开始进入第三次浪潮。

第一次浪潮的代表，是将旅游服务线上化的携程。第二次浪潮的代表，是旅游搜索引擎去哪儿。第三次，谁主沉浮？是携程重演在第二次浪潮中强势反击、主导大局的那一幕？还是“野蛮人”将传统OTA的主角颠覆？新浪潮刚开始。没有答案。

恰在此时，一个新的现象级的现象出现了。特别值得关注。

回到本文开头的场景，微信钱包-第三方服务-酒店/火车票机票。当你进入微信钱包的九宫格，点击酒店、火车票机票的服务框，就会进入轻快简便的小程序。而和这一场景相对应的事实是：根据艾瑞最近的数据报告显示，2018年三季度同程艺龙全平台的移动端平均月活超过2亿。全球OTA巨头Booking核心市场去年移动端平均月活约8673万。由此看，同程艺龙的表现在全球OTA排名中也高居前列。

在很多人不注意的时候，同程艺龙已快速冲到OTA的流量最前沿。

这一切是怎么发生的？背后折射出中国互联网怎样的趋势？我第一次走进同程艺龙，进行调研。

2002年，苏州大学一间9平方米的教工宿舍，几个年轻人抱团创业。为首的吴志祥，苏州大学旅游管理专业毕业，教过书，做过旅游公司副总，在阿里巴巴当过销售员，2002年辞职，和在苏州大学教书的老师、做软件开发的同学、在旅游报当记者的师妹等一起拉开了同程旅游的序幕。随后，现任同程艺龙CEO马和平加入团队，并于2006年出任首席营销官，负责基于互联网线上及线下旅游业务，以及随后在漫长转型中涉足的机票、酒店和其他交通业务的推广与开发。

回到十几年前创业时，当时同程并没有明确自己“成为在线旅行服务领跑者”的定位。

现任同程旅游集团董事长兼CEO、同程艺龙联席董事长的吴志祥说，同程创业16年，一直脚踏实地，奋斗不息。但腾飞的关键因素，是把握住了几个关键机遇。就此而言，选择比努力更重要。

第一个机遇是搜索。2006到2008年，同程从B2B向B2C转型，发现很多用户除了在机场等公共场所获取旅游信息，更喜欢通过搜索去找。于是决定押宝百度，做搜索引擎优化（SEO）。2008年4月同程拿到第一笔融资，1500万元，几乎全投给了百度。这种对搜索的all in，让同程很快在B2C市场上有了一席之地。

第二个机遇是无线。2012年同程B轮融资，腾讯参与，从此一轮不少地参与了同程的全部融资。OTA从PC迁移到移动互联网，同程起步并不快，但2014年提出“押注无线”后，又采取all in的姿态，PC端员工几乎全被分到了无线事业部。这时，同程团队祭出了一个引起轰动的“1元门票”的策略。1元门票后，同程又推出1元酒店、1元周末等活动，借强大的造势，在2014年的APP装机量突破了1亿，拿到了OTA移动互联网的最后一张门票。

2015年8月，腾讯对艺龙发出非约束性私有化要约，收购除携程、铂涛和腾讯自己等艺龙股东之外的全部流通股，至2016年完成私有化交易。腾讯成为艺龙第一大股东。

腾讯同时成为同程、艺龙的重要股东后，就有足够动力推动同程旅游集团的OTA部分——同程网络和艺龙整合。2017年底，同程网络与艺龙宣布合并。腾讯和携程是同程艺龙的第一、第二大股东，分别持有24.92%和22.88%的股份。在腾讯进场、合纵连横的大背景下，同程把握住了自己的第三个机遇，也是同程和艺龙有史以来最大的一次机遇。

正是这一机遇把同程艺龙快速带到了OTA流量的榜首。这就是微信钱包入口和小程序的机遇。2015年9月，微信钱包内第三方服务的“火车票机票”入口开放给了同程。2016年7月，微信钱包内的“酒店”入口归了艺龙。2018年1月，同程网络与艺龙合并后迅速将两个入口打通，业务端资源和会员积分体系全面打通。从此，用户进入微信钱包，通过酒店入口能预订火车票机票，通过火车票机票入口也能预订酒店，艺龙用户的积分也可以在原同程商城体系中兑换。就这样，基于微信生态和出行场景，到2018年9月和10月，“同程艺龙酒店机票火车”小程序连续两个月位居阿拉丁TOP100微信小程序第一名，成为有史以来第一次超越小游戏“跳一跳”的旅游平台。

至此我们大致清楚了，同程艺龙之所以月活量惊人，关键是拥有微信钱包的两个入口，同时把入口切换成了小程序，而之前是H5。

微信能有这么大的魔力吗？我抛出了自己最关心的问题。

同程艺龙首席战略官吴嘉竹这样回答我——

首先，微信是有10亿月活用户、粘性超高、使用时间超长、生活场景最广的超级APP。就像一个大漏斗，微信涌进来的水量比起自己的APP或任何其他APP都多得多，足够去挖掘和转化。APP是一个独立的系统，但下载成本很高，而中国有很多手机用户是移动互联网的浅度用户，比如4到6线城市的用户，他们的手机内存不够；还有很多退休人士，觉得下载APP很麻烦。这些不用或很少用APP的用户，通过微信九宫格和小程序可以转化为OTA的用户。独立APP和微信九宫格的属性是不一样的。APP首页是聚合型的，按业务线划分，相对复杂。小程序是列表型的，短平快，开发起来比APP节省30%到50%的人力，其“用完即走”的特性刚好符合旅游行业购买频率不高的属性。

其次，微信不只有流量，而且是一个连接各种服务、连接线上与线下的生态体系。它包括：用户强社交关系，能带来粘性与信任度；微信公众号，成本低，又能沉淀和分享内容；技术上有包容性，从H5到公众号都兼容；强大的微信支付，红包、打赏、立减金等等，带来变现的手段，吸引广大开发者和商家加入。这种互相支持、相互导流的强生态价值，是“APP孤岛”所没有的。

第三，微信的强社交、熟人社交属性，能帮助产品和服务通过社交裂变的方式，快速扩展。拼多多就是最典型的案例。同程艺龙有不少社交裂变的尝试，比如火车票抢票、酒店分享“砍价”、拼团领红包，效果极其明显。APP当然也可以做社交裂变，但那是低频场景，不像微信朋友圈很容易分享。

微信很轻，但实际上，水很深，深不可测。

总体来说，独立的APP是零级入口，系统级入口。九宫格和小程序是一级入口，依托在微信这一超级APP上。同程艺龙认为，依托九宫格和小程序，完全具备和独立APP相抗衡的能力。APP不会天天打开，微信则一直不离。APP主动和用户沟通的方式就是发发消息，九宫格和小程序则有多得多的方式和用户沟通，比如进入九宫格切进小程序，下拉框会同步出现小程序，通过公众号、立减金也可以和用户沟通。微信是一个和用户全面沟通的网状结构。

在同程艺龙的管理团队看来，“守着原来的独立APP，不在微信上发力，说到底是对微信的信心有问题，以及对微信和APP这两种不同土壤的认识还不深。我们看到的是，微信无论从流量、粘性还是触达用户的方式，都比APP强大得多，所以同程艺龙坚决下注微信，并坚决把九宫格的入口从H5转成小程序这样的不占内存的新代码结构。最后发现，我们并没有失去什么，原来的APP也在运行，但我们拥抱了一片新大陆。微信新大陆的效能要比独立APP大得多。”

基于这样的认识，同程艺龙合并后的第一个动作是打通微信钱包入口，而不是单独开发一个“同程艺龙APP”。紧接着，就把入口切成小程序。双方技术人员从今年元旦到春节，加班加点，节日无休，仅三个多月时间就完成了全量的切换。而有的微信第三方服务供应商，从H5切到小程序花了半年多时间。

微信生态的潜力很大，但同程艺龙的团队告诉我，要把潜力充分挖掘出来，还要做大量工作。光靠流量“输血”，不可持续，效果也不好。

同程艺龙做了哪些工作呢？通过将产品更轻便地嵌入微信，提高加载的效率和流畅性；通过将H5换成小程序，更好地利用小程序的集合赋能作用和微信的全功能生态作用；通过上线后免授权登陆，做好用户匹配；通过朋友圈广告和公众号导流，将微信用户引入九宫格；通过社交裂变，最大化释放会话和群传播的功效；通过消息通知、卡券提醒、会员营销，激活到访用户，提升用户的活跃和留存。

其实，这是一场涉及到产品、营销、运营的全域覆盖的战斗。同程艺龙通过线上广告、跨界合作、重点时段整合营销（如“暑期旅行+”活动），以及景区、机场、酒店等线下的获客，将小程序的全引流路径打通，激活各个场景，触达用户。除了朋友圈、公众号、和大V合作，同程艺龙还采买了不少微信之外的流量，和同被腾讯投资的滴滴、京东也进行了流量合作。总之是让所有场景都能看到同程艺龙的小程序，把线上线下全部营销手段产生的流量都引到小程序里。

同程艺龙的微信营销负责人江颖说：“小程序，用完就走，这只是第一句话；走了以后再回来，这是第二句话。在前面，要根据用户画像，选择最合适的渠道和方式进行推广，等用户进来，还要通过很多消息和动作，将其转化。从实际操作看，OTA的APP和微信小程序的用户重合度并不高，APP用户预订酒店和机票，会有一个窗口期，会提前一些时间。而小程序用户的临时决策多。虽然同程艺龙在小程序排行榜名列前茅，但用户还远远没有达到微信、微信钱包的活跃度，整个OTA的未来空间还是非常辽阔的。”

即将在香港联交所上市的“小程序第一股”同程艺龙，2017年合并实现盈利6.85亿元。这和一些亏损上市的独角兽有很大不同。其实，当同程艺龙有了如此巨大的流量和用户习惯，就会产生大量长尾需求，盈利方式越来越多元化。比如，每天有200万单的机票、火车票预订，假如其中有1%的用户愿意花20元钱，选择快递发票服务，一年就是1.46亿元收入，而这是毛利很高的服务。火车票机票、酒店，是同程艺龙的主需求产品。而基于微信生态和出行场景，同程艺龙还有很多辅助性产品，如高铁订餐、机场餐食、接送机、导游、VIP候车、车上和机上购物等等。因为移动互联网，今天的一切出行服务，手机都可以伴随，与用户实时交互，推荐各种相关服务。

对于同程艺龙的迅猛发展，在管理团队看来，顶多只是走完了流量的上半场，如何提升产品和服务的质量，这才是下半场。比如，如何通过智能化手段对流量进行细分，让不同用户有不同的页面、权益和感知，“千人千面”，服务个性化、精准化，新里程刚开始。

举例说，你从苏州到香港，有不同的交通工具和不同的出发地、中转地，有太多选择。只要你用语音通知智能出行助手，它就会根据你的历史数据，你对座位、机型、天气的要求，做出最贴心的规划，并帮你完成交易。如果你的行程突然改变，它也能帮助你取消所有的各种预订。OTA的A，不再是代理，而是助理（Assistant）；OTA正在转型为ITA，I是intelligence（智能），A是assitant（管家）。

近期，同程艺龙在“同程艺龙酒店机票火车”小程序等多个渠道向部分用户开放了语音识别订票功能。通过这个“语音购票助手”，用户的购票体验更加便捷和智能。而在更早时候，同程艺龙还针对酒店预订用户上线了VR订房功能，为用户提供沉浸式的智能住宿预订服务。

同程艺龙对智能化应用的关注和探索早有时日。2017年，因为跟航空公司和酒店做到了关联，其94%的机票订单、75%的住宿都是全自动处理的，无人触碰。另外，有接近75%客诉和客户问询，均是通过AI机器人完成处理。

从某种程度上来说，伴随科技的强力驱动和服务商务人员的减少，同程艺龙正在变成一家科技密集型企业，数据驱动和智能化驱动的企业。

这正是我最感兴趣的，OTA第三波浪潮真正有价值的内涵是：在智能科技加持之后，它正逐步摆脱以往OTA发展初级阶段的模式，开始从OTA向ITA（智能出行管家）转变。效率由此而升，体验由此更好。

在同程艺龙的调研，对我来说的启发有三点：

一、世界永在变化，因此要永远努力，争取看到更大的新世界。以流量聚合为主导的超级APP，无论是微信还是Facebook，都在全力开发旅游出行市场。Facebook去年上半年新增了城市指南（City Guides）功能，为用户提供酒店、餐馆预订等旅行服务，显示出对这一市场的看好。同时，更重要的是，以小程序为代表的“轻程序”可能会代替大部分高成本的APP，未来很多APP都可能转向小程序，抢占移动互联网的“新风口”。根据艾媒咨询日前发布的《2018中国小程序发展洞察报告》，2018年中国小程序数量预计将突破200万个，到2020年将进一步突破1400万个，届时小程序的用户规模也将超过8.5亿。谁先看到这种趋势，谁就抢占了高地和先机。

二、新旧世界交替时，率先出击，全力以赴（all in），比双轮驱动、新旧平衡，是一种更有效的策略。很多人在企业决策时害怕all in，但在风口来临的时候，全力抓紧机遇，才能拥有互联网的新未来。从同程艺龙的经历来看，第一次all in了百度SEO，初步奠定江湖地位；第二次all in了无线，拿到OTA最后一张移动互联的门票；第三次他们会不会进一步all in小程序呢？小程序这种新兴形式和玩法，背后需要对互联网用户的深刻洞察，需要强大的产品能力和营销能力，更需要永不停歇的创新精神。同程艺龙每一次的飞跃都是all in的结果，这让人们对其未来充满希望。

三、未来的互联网，在很大程度上将是背靠巨头的新时代。不背靠生态型巨头，新龙头很难胜出。这对于未来的创业者也是一个警示，互联网的流量已经集中在头部App手中，未来的流量蓝海在哪里？创业型企业要想胜出，或许要放弃以往从头开始的思维，借助超级App、借助小程序低门槛的平台，为自己重新开辟一个赛道。

同程艺龙的故事还有一点让我很触动。无论同程和艺龙的合并，还是同程艺龙和微信的合作，都非常顺畅，没有什么障碍。在总是战云密布、烟雾缭绕的中国互联网领域，我们更需要一种与人为善、精诚合作的力量。

人生是一场旅行，总有一种机遇让你脱颖而出。问题是，你是那个有准备的人吗？（原题《中国OTA之战：第三次浪潮与同程艺龙的智能新世界》秦朔）

转载请注明