【E旅行网 】在目的地景区数字化营销的世界里，数据、内容、技术、渠道等都是重要范畴。面对日新月异的消费者需求变化和营销技术、手段层出不穷，如何理解景区数字化营销的定义？中国与西方在认知上又有什么差别？目前景区的数字化营销主要依靠哪些渠道？目前对于景区来说数字化营销最重要的痛点和挑战是什么？又有哪些景区做得比较好的数字化营销案例？目的地景区数字化营销又如何开辟新格局？

10月10日，在2018世界文化旅游大会峰会现场， Expedia  Group  Media  Solutions亚太区销售总监Gianluca  Armando、曲江文旅股份副经理杨涛、海昌海洋公园控股有限公司集团营销中心品牌总监张媛媛、直客通景区事业部总经理季炜就“目的地景区数字化营销新格局”的话题展开讨论，该环节由酷旅互动数据首席执行官、创始人李明儒主持。

从左至右为：Gianluca  Armando、张媛媛、杨涛、季炜

以下为座谈的精彩实录：

主持人李明儒：我们今天主要探讨的内容是目的地景区数字化营销新格局，这个话题在今天中国文化旅游融合的大背景下，是一个非常有意思的话题。我们首先来看一下各位嘉宾是如何理解景区数字化营销的定义，中外认知上的差异有什么呢？首先有请Gianluca  Armando。

Gianluca  Armando：说到数字营销，不管营销的是一个景点还是目的地，我们最关键的要了解受众、用户做出这个决策行为背后的动机是什么，我们知道有两个非常重要的点。

一个是第一方数据。我们的用户、客户是什么时候，因什么原因有这样的动机来进行一个旅游的预订，或者有旅游这样一个想法，通过这些第一方的数据，我们就可以研究来自世界各地的旅游者，他们的行为和态度，也可以展示出他们是通过怎么样的购买方式，买什么样的产品，来展示出他们的态度。

Expedia  Group  Media  Solutions亚太区销售总监Gianluca  Armando

第二就是我们的客户调查方面。我们经常会有一些调查研究，在调查过程中，我们就会发现我们的客户会有不同的预订以及购买方式，好比主持人提到的，中西游客对比往往会发现诸多不同，我们有很多跟中国游客打交道的体验，中国游客往往是非常喜欢户外的旅游行动，非常喜欢独特、具有体验性的旅游活动，这是相比西方人比较独特的情况。

中国人非常善用社交媒体传播、感染别人，发表自己旅游的感受，比如说他们经常拍摄，上传到社交媒体，有效感染到其他游客，我们不得不说，相对西方游客，中国游客对手机的使用时间以及各方面都是非常得心应手，中国游客一直用手机搜索、做旅游的决策，他们预订的时候也会用到手机，到目的地国家还会用手机，跟西方人是完全不一样的，西方人也会用手机，只是到旅游目的地才开始使用手机，这让我们看到中西方游客的差异。

另外，西方游客比较注意购买产品的性价比，他们喜欢在旅游之后写自己的感受，这些感受上传到一些网站中，别的游客就可以参考。这些是我个人对数字营销和中西方游客差异的一点感受。

李明儒：谢谢Gianluca  Armando先生。我听到的关键词就是决策动机，中西方的差异是中国游客对手机的信赖性、对社交媒体强烈的分享意愿。我去马尔代夫的时候，一个小伙子问我一个问题，中国人不喜欢大海，不喜欢晒太阳，为什么跑到马尔代夫来，你看中国人在这都是脱了鲜亮的衣服，然后打上伞，拍了照片就走了。接下来这个问题送给来自海昌的张媛媛女士。

张媛媛：大家好，很高兴来到这里跟大家分享景区目的地数字化营销的方法，前面Gianluca  Armando是聚焦游客的角度探讨中西方的差异，我觉得从企业的角度，景区目的地的数字营销实际上也是当今国家所倡导的智慧旅游的一个重要环节和部分，即使是一种新的营销方式，我觉得它更多的是代表我们旅游目的地景区从原有粗放型的方式到现今智慧式营销方式的一个突破口，也是基于数据、平台构建了我们和游客之间的信息互通，它可以使所有信息在传播过程中变得更高效，也带动了整个旅游目的地景区在宣传方式上实现它的营销的精准化以及营销效果的衡量化。

放眼中国和西方的差异，我觉得在现有的数据化营销还是聚焦在两个方面。

第一个方面就是对数字营销战略高度的理解上。实际上中国很多景区对数字化营销的应用，还是处在追赶时髦和流行的方式，作为短期的营销方式应用，实际上欧美景区对于数字化营销，在战略层面上已经上升到中长期核心的地位。

海昌海洋公园控股有限公司集团营销中心品牌总监张媛媛

第二个方面就是营销的内容和技术上，国外对于这种技术和创意内容的驱动，远远走在中国的前列，他们已经非常成熟。目前中国在数字营销方面，特别是在内容创意上还略显不足，这也是未来这个行业在数字营销方面可能要加强和突破的。

李明儒：多了一个关键词就是智慧旅游，智慧旅游这个词我们之前也从国外传入中国，数字化或者信息化，我们在信息化程度上还是有欠缺的。下面听一下曲江文旅杨总的观点。

杨涛：欢迎大家来到西安，在十三朝的古都相聚。说到数字化营销的定义，要界定一个概念的定义，就要界定它的内涵和外意，我觉得相对于我们所说的数字化营销，它的对应面是什么呢？有这么几个，就是非数字化营销。那非数字化营销是哪些内容呢？可以叫传统营销，数字化营销的本质是什么呢？我想从两个方面界定一下它。一个是维度，有三个界定的维度，分别是理念、渠道，还有内容。

曲江文旅股份副经理杨涛

理念是说未来我们元子的世界正在过渡到一个比特的时代，我们作为景区人要有数字化营销的概念，把这个事扩大到充分的位置。其次就是渠道，就是和互联网、移动互联网的结合，第三部分就是内容，从数字化营销的角度来说，内容是非常核心的，因为早上、昨天的嘉宾都在讨论这个话题，也就是说过去在传统营销中用的内容和素材，在这个领域可能不太适用了，如果今天有在座的地方政府、管委会、旅游机构，过去我们擅长做风光片的传播，这种思路可能在现在就不太适合了，我们把地方的旅游资源进行一个展示，文化资源很丰富、旅游资源很丰富，做了很多的展示，但是其实是没有产品的。

在数字化营销范畴里，内容很重要，最核心的就是符合现在游客的需求，比如说这个内容要足够酷、足够爽、要很萌，比如说要让人很high，符合这些特点，才符合这个范畴下的营销。

最近抖音和中国民间艺术家协会评论委员会做了一个很好的活动，以全国各种不同的皮影形式，演艺不同的人物，比如说有孙悟空，有后裔，有杨贵妃。大家可以模仿这些人物的造型，用抖音进行传播，很短的时间就获得了2.3亿的点击量，从第三个角度来说，内容是很核心的，理念、渠道、内容是界定数字化营销很重要的维度。

还有就是本质和特性，特性是什么？跟传统营销相比有什么区别？可以追溯三个事情，一是大数据，有两个维度，第一个是数据的维度是无限的，以前我们可以做一些游客画像，可能是很粗糙的、素描式的，大数据时代可以延伸到数据的维度，同时数据的样本量也是海量。第二就是超时空的概念，我们传统营销做路演、做地推，在数字化营销的格局下，不受时间和空间的限制，所以这是很重要的本质。

第三个就是定量性，以前我们做营销更多的是大概的概念、感性的概念，数字化之后可以实现定量、非常精准的定量，我对于数字化营销的定义，第一是三个维度，第二是三个本质特性——大数据、超时空和定量性。

李明儒：刚才有几个关键词，就是详细比特的世界，就是对理念的相信，另外就是未来在内容的个性化方面就是酷、爽、萌，就是依据大数据的维度和超时空、定量。接下来听一下直客通季总的观点。

季炜：大家好，我来自直客通，我们是专门做酒店景区企业服务的，更多是基于微信平台的直销。在我们服务的商户里面，我们发现越来越多酒店会出现一个职务，就是数字营销经理和数字营销总监，以前大家会说关注线上销售，把图片做得更美观一些，把内容阐述做得更详细，把客户点评做得更好一些，跟用户形成互动。在过去两年不得提的一个关键词是直销，我们做数字化营销的时候，都会发现直销是一个更好的载体。

直客通景区事业部总经理季炜

我给大家透露一个数据，长隆在数字直销领域占20%以上，其中微信是所有直销渠道的第一，我们服务的很多酒店和商户都已经做到了，怎么样算直销做得好呢？营收直销可以做到10%已经不错了，有的企业已经做到20%、30%以上了，发现直销的成本低于分销，第二个在互联网红利年代，我们是一个猎人拿着枪，到森林猎杀动物，然后红利过去了，进入了圈养的时代，我们做更多的精准营销和复购，优秀的商户直销用户复购率可以做到30%以上。

去年有一个百雀羚的案例，他们做了一个非常牛的文案，迅速的传播，唤起了大家的民族品牌的意识，但回到交易额，这么大的流量却对销售没有帮助。任何以销售为目的的营销活动都是耍流氓，这个就引起了巨大的争议。没有绝对的对和错，因为原来的商户没有能力把一个活动、营销或者流量直接转化为交易的能力，我们现在有了，我们可以通过生成不同渠道的二维码，然后直接和交易结果挂钩，我们知道我们的点击来自哪、我们的交易来自哪、我们知道我们的转化在不同的渠道，不同的社交媒体，我们的转化是什么样，现在我们已经可以做到了。

第三件事，我们商户都开始建立自己的直销团队，尤其在大的旅游目的地，比如说三亚，他们有一个直销团队，列到公司的全年预算里面。

第四件事，在数字化营销的概念中，很多人都吃到了红利。如果你的产品有本地生活属性的时候，你发现在社交流量里的转化率提高。我们服务一些商户的时候，帮助他做两天、三天的推销活动，发现他们可以做到两天、三天完成过千万的交易额，但是交易额里面有60%是消费用户的分享所带来的，我就说这四个事。

李明儒：谢谢季总，一方面是直销，一方面是我们的渠道销售，今天就算是最好的产品也还是需要依靠渠道销售的作用。下一个问题也是由Gianluca  Armando首先回答，目前景区的数字化营销主要依靠哪些渠道？

Gianluca  Armando：在这个地方我们来谈一下关键的渠道，这要取决于这个景点想要完成的目标是什么。在这个过程中首先非常重要的就是我们展示的沟通渠道，作为一个沟通渠道，我们这个展示广告是一个非常灵活、有效的沟通渠道，那么它可以让我们市场的销售人员，有效地去找到我们的目标人群，定位这些目标人群，给我们这些目标人群在合适的时机、合适的情况去发放对于他们来说非常相关的目标广告，这对于我们来说是比较容易的事情，而且也比较容易获得成功。

第二个就是视频，视频可以在短时间内抓住我们的用户，不管他是哪种状态的用户，潜在的还是忠诚的、已经有明确决策的还是在计划中的，这个视频对他们都有非常重要的影响。另外我们通过视频，会讲不同的故事，不管是看到浪漫的爱情故事、或者感人的亲情故事、都可以有效的打动我们的目的人群，谢谢！

李明儒：自己的展示广告形态也是自己首推的选择，价值观决定了他们的产品形态，坦白说我非常佩服携程的数字化营销能力，最近已经多次感受到他们的营销力量。下面有请海昌的张媛媛女士聊一下，您认为有哪些渠道是比较好的？

张媛媛：从两个角度来看，其实是不分家的，对于企业主来说，在他的品牌塑造和内容传播过程中，最终都是指向销售和营收，这是在座企业家最终的目的。对于企业来说，我们去做数字化营销的传播和品牌形象的打造，基于海昌的经验，我觉得更多的是三个方面。

第一个，海昌实际到今天为止，在全国自己开发建设以及运营的项目达到了11个，包括在建的项目。这11个项目我们从区域的覆盖角度来说，从最早的东北大连，到今年11月16日即将开业的上海海昌海洋公园，马上年底开放的三亚海棠湾不夜城，覆盖的人群在我们内部的创意营销上来说，最核心的一方面是我们要建立自有的数字营销生态体系，这里就包括了官方的网站、APP，在京东、飞猪上的旗舰店，以及微博、微信、抖音、直播、知识平台知乎等媒体上的宣传。

第二个方面就是基于园区内数字化体系的建立，大家都讲智慧旅游目的地的打造。无论是人脸识别技术，自助点餐平台，还是园区内所有智能化的停车等等，对于企业主来说，在销售完成服务的同时，其实也使得来到园区的所有游客跟品牌主角建立起了互通的联系。谢谢！

李明儒：张总刚才提到了内部的一些介质，也是传播理念的平台和工具，下面请杨总谈谈他的看法。

杨涛：简单来说渠道有几种形式，第一，官方的信息平台，搜索引擎、小程序以及个人媒体、短视频、抖音、快手等。还有一个细分领域市场也很受关注，就是亚文化的内容视频，在一个小范围会受到高的关注。第二个就是数字娱乐，包括影视、音乐、动漫等等。

李明儒：接下来听一下季总的观点。

季炜：前面讨论的都是怎么做营销概念化的事。我们的产品是不是推陈出新，是不是站在用户角度考虑，我们在跟商户交流过程中，设计年卡产品的时候，视角非常独特，关注一个用户一年来多少次，算出是1.5次，然后乘以0.6就得出年卡的费用。

另外就是把握转化方面，思考内容制作、产品设计是不是都拉动交易了。最后就是服务在线化，我们除了把握好外围，我们在自己的景区也有大量的内部流量，在这些流量上做好在线化，我看大家做园区内的电子导览，都是把原有的用户流量用好的一个机会，谢谢！

李明儒：那么，目前对于景区来说数字化营销最重要的痛点和挑战是什么？有哪一个景区的数字化营销案例是值得分享的，请各位介绍一下。

Gianluca  Armando：首先第一个问题，我还是要谈前面嘉宾提到技术的问题，我们知道现在技术在数字化营销过程中是非常重要的，而且我们知道技术的发展日新月异，我们非常难跟上快速发展的技术，而且很多公司也讲到，对于这方面我们缺乏必要的资金来获得最新的技术，我们希望让用户体验这些最新的技术，但是可能我们的资金有限，有时候用户可能也没有办法获得这样的技术，享受这样的便利。

比如说我们想要很快地给我们的目标人群提供一些即时信息，就要实时跟踪手机定位，在适时的时间发送信息，这些都是非常重要的技术挑战。

另外我要再强调的是，我们最终要关注对客户的理解，所有我们讲到的这些渠道，实际上都是为了了解我们的客户，了解他们在购买动机形成过程中，内心的想法和活动，我们希望对他们有一些影响，所以我觉得对于客户的理解也尤为重要。

刚才您说到我们未来在数字营销很重要的一些问题，我第一点还是想说讲技术，在我们公司有这样一个新兴技术合作，比如说有面部的识别系统。给大家举个例子，当我们把你带到这个面部的识别系统中，我们有一个专门的器具，我们播放一个视频，面部识别的这些数据和信号，你就被带入这个视频中，在这个视频中你可以去到想去的目的地，3D模拟的参观，可以看目的地有什么景点，景色如何，也可以参与到这些活动中，同时你可能还可以看到不同的有趣的东西，这都可以帮助你做一个购买决策。

此外，还有其他很多比如说AR技术，我们现在做的有一个眼睛眼球跟踪、陀螺仪的工具，这些技术是非常强大的，它增加了我们和用户之间的互动，这个对我们来说是非常重要的一点，谢谢！

李明儒：技术是最大的挑战之一，所有技术应用的目的就是为了了解用户的需求，下面有请张总。

张媛媛：我觉得可能对于品牌主来说，在数字化营销方面有几个挑战，第一就是专业人才的培养。对于旅游行业来说，还有大量的人群，我们怎么让他们具有全员的数字化营销的意识，以及在创造内容分发的平台上分发内容，这个对于企业主来说也是一个挑战。

第二个我们海昌有11个项目，11个项目受众人群的数据，我们怎样进行交叉的数据分析，甚至从合作方OTA的携程也好，阿里旗舰店的后台数据也好，怎样把这些数据打通，然后进行交叉分析，分析背后对产品的升级也好、对园区的服务提升也好，在对品牌塑造、营销方式的塑造过程中，这些数据都给了我们很好的指引。

第三个方面就是关于技术的问题，除了技术方面，更多的在于内容，在数字化信息的背景下，大家每天在手机上，甚至在旅途过程中看到的信息是非常多的，我们怎么样基于我们产品的特点，能够创作和衍生出跟时下流行元素、热门话题相匹配的内容。我们基于数据分析，针对游客创作定制化的内容，也是企业主在广告宣传上的一个挑战。

大家都知道在日本东京迪士尼，游客的复游率达到了90%，对中国旅游目的地来说，游客复游率还是远远不足的，从生意的角度来说，先去维护现有的用户，再去获得新的用户。此外就是抢占其他品牌的用户，我们怎么样通过我们的内容传播，来实现这些用户的增长和用户跟品牌之间长久的互动，这是未来我们作为企业主更多需要思考的问题。

刚才主持人提到，什么案例对我们是比较有新意的，大家最近看到很多关于故宫的数字化营销的案例。对于我来说，故宫在我心中的形象还是很传统、很庄重，当有一天我在互联网看到这样一个国字号背景的旅游目的地，可以用时下很流行的元素，在内容上做结合，包括跟QQ很有趣味的表情包做结合。国字号景区的数字化营销可以玩得很酷炫，可以抓住年轻人对庄重故宫固有形象的认知，这也是我们作为民营企业需要学习和借鉴的地方，也是未来在数字化营销道路上，长久来看是需要不断努力的一方面。

李明儒：专业人才的匮乏是全社会的问题，另外一条路就是外包的途径，自己拥有的数据公司，比如说东航就引入数据公司做分析。下面有请杨总分享一下。

杨涛：先说痛点，我说的是曲江文旅的痛点，不代表大家的痛点。三个方面，第一就是数据的采集，因为数字化营销核心的要素就是数据，要有核心的数据资源，对我们来说，现在面对如此多的这种数据采集的渠道和界面，怎么把这些数据用比较标准化的方式采集出来，有哪些标签是关键的，有哪些不是关键的，没有一个方法论。

第二个就是数据的加工，目前我们已经有一些数据量，怎么应用这些数据量，有没有一些模型和算法，我们自己在做这方面的事情，怎么建立一套自己的数据体系，这也是困扰我们的一个痛点。

第三个就是数据的应用，如何通过数据的反馈，形成一个对于服务、对于产品、对于营销，数据为驱动的闭环，现在也是没有一个很好的成果，所以这三个方面是数字化营销比较大的一个障碍。

同时，我特别赞同一个说法，就是未来更多的是产品即营销，在这个背景下如果你的产品滞后、落后，你非要透支营销的能力，对我们来说也是一个麻烦的事情，针对刚才我们遇到的困难和问题，如果在座的各位专家、领导，还有朋友们，有这方面可以提供解决的方案，欢迎会后交流。

李明儒：谢谢杨总，杨总提到的三个关键词非常重要，数据的采集，刚才张总提到复够率，中国大部分景区不知道复游率是怎么来的，我们所有的智慧旅游的终端起没起到数据采集的作用，另外就是数据加工，数据如何清洗和加工，最后达到应用的效果，指导我们的决策。

季炜：我认为也是两方面，就是在服务用户的过程中，我们发现用户说两个事，第一个就是技术，我自己没有这样的技术能力，去实现我们的想法。我觉得在当今软件即服务的年代，这已经不是一个问题了，做好充分的分工协作，把专业的事交给专业的人来干。

第二个就是很多人不知道怎么玩，现在卖什么产品，用什么方式卖，客户是比较买单的。大家都提到了数据，实际上我们通过数据观察用户的决策、销售行为，但是消费者的决策行为、消费行为都在变。在软件即服务的年代，它可以观察出用户行为，作为你的技术服务商，也作为你的营销顾问的角色，这两个问题都可以帮助你解决。谢谢！

李明儒：最后，有请每一位嘉宾，用一句话总结今天的核心观点，对于景区数字化营销的未来，用一句话总结。

张媛媛：我觉得未来可能还是基于整个行业，共同在数字化营销道路上共同努力。

杨涛：未来景区做好营销，必须学会做两栖的动物，既能在元子世界的遨游，也可以在比特的世界里畅游。

季炜：我相信在未来的两年，大家都会在直销和社交分享上，能获得最大的收益，或者尝到甜头。

李明儒：感谢！希望在座各位、所有的嘉宾在数字化营销的世界游刃有余，谢谢大家！