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饭店集团化发展如何破陈出新?

时间:2018-07-27 17:33来源:环球旅讯 阅读度:

以国际化、年轻化、市场化的全新面目呈现的第十五届中国饭店集团化发展论坛于7月17日在无锡君来湖滨饭店落下帷幕。本次论坛由中国旅游饭店业协会主办、北京第二外国语学院酒店管理学院和美团酒店协办。在本次论坛上,与会嘉宾围绕着饭店集团的品牌建设、人力资源管理、科技创新和资产管理等环节进行总结经验,深入探讨,认真梳理新时期住宿业面临的新问题、新热点,解决问题新方案,寻找行业发展的突破口。

01集团品牌建设需质量创新

在过去的一两年时间内,在中国本土经营的饭店集团动作频频,部分开始选择多品牌发展战略,而国际饭店集团也通过并购、与国内饭店集团战略合作的方式将更多的品牌带入中国,呈现出国内外饭店品牌交相辉映、各领风骚的局面。作为饭店集团如何做好自身的品牌建设?

明年就要100岁的希尔顿集团旗下拥有的14个品牌中已经有9个进入了中国,其中选择与铂涛酒店集团共同合作的“希尔顿欢朋”在近3年的时间内,实现了平均每6天在国内签约1家门店的发展速度。“品牌强调的是时效率和持续性。品牌不是饭店附加值(valueadded),而是溢价(premier)。”希尔顿酒店集团大中华区及蒙古总裁钱进表示,对于国际饭店集团来说,他们把大量的工作放在了品牌质量提升方面,国际饭店集团用了大量的人力、物力在研究人们的行为科学、研究客户群的需求和根据客户不断变化的需求而产生的产品。

在品牌管理模式上,洲际酒店集团的全球5400家饭店的80%采取了特许经营模式。而这种合作模式也于2016年在中国市场首先开放了“智选假日”,时隔1年后,又开放了“皇冠假日酒店”及“假日酒店”的特许经营权。截至今年第一季度,“智选假日”已签约了84个特许经营合同,其中,11家饭店已经开业。洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾在接受本报记者采访时表示,在中国放开特许经营模式是顺应了中国市场目前的发展形势。比如,之所以选择与洲际酒店集团风雨同舟几十年的“老业主”港中旅作为特许经营的合作伙伴,是因为他们拥有很多饭店资产,同时也尊重了解洲际品牌,能够在日后娴熟地运作洲际品牌。

“品牌是饭店管理公司最核心的资产。市场的尊重和客人的认可是品牌最主要的关注点。”粤海(国际)酒店管理集团有限公司董事总经理王威说,因此建设好一个品牌,首先要给业主带来良好的回报,达到投资人的预期;还要满足客人日益多元化的需求;同时让员工在饭店获得提升和发展。

02人力资源老问题新解法

“人力资源”是困扰饭店集团发展的老话题,尽管饭店集团人力资源系统建设得到了进一步加强,但员工流失等问题依然突出。

如何让最难留住的基层员工留下?当很多饭店管理者还在犹豫在欧美盛行的小费制度是否可以在中国落地时,君来集团董事局主席朱晓霞在2006年就开始用小费留人了。第一家试水的是君来·梁溪饭店的餐厅,当时他们向消费者收取餐费的10%作为小费。饭店将收取来的小费,70%奖励给了员工,自己只留30%用于税金及其他方面的支出,这样一来服务员的收入大幅提升,他们不仅越干越起劲,也更愿意与客人沟通,为他们提供更优质的服务,这样的良性循环带来了非常好的收益,这家连年亏损的餐厅,在实行小费制度后的第二年就实现了盈利。无锡君来湖滨饭店的餐厅在2008年也开始实行小费制度,9年来,该餐厅没有收到一起关于服务和菜品质量的投诉。2017年君来集团旗下饭店开始全面实行小费制度,部分饭店开始尝试让客人直接“打赏”员工,也就是说,客人如果对某位员工的服务表示满意,就可以通过扫描员工胸牌上的二维码对服务人员进行“打赏”。仅无锡君来湖滨饭店就有400位员工被打赏。“员工们也因此认为他们的服务得到了客人的认可和尊重,打赏越多越光荣,客人满意对企业发展也有很大帮助。”在朱晓霞看来,这还不够,她正计划让饭店把收取的服务费部分返给员工,让员工和客人之间的互动进一步加深。

运营着106家饭店的港中旅酒店有限公司有一个特点,就是它有将近三分之二的饭店在境外,在英国境内的就有56家。如何用好外派总经理,对于港中旅酒店有限公司是一个挑战。港中旅酒店有限公司人力资源部总经理魏文分享了他们的解决路径:着力打造包括CRS(中央预订系统)在内的各种系统,给外派总经理提供技术工具;保持与外派总经理和业主密切沟通,了解他们的需求;创造培训机会;做好制度方面的保证,比如,集团设有高管轮岗办法等;要留住人才,双向沟通非常重要。

03让技术进行有效赋能

近年来,互联网技术飞速发展,人们生活、社交方式随之发生了改变,这也倒逼着饭店要与之相“+”,进行新技术的探索。相关数据显示,2017年,在“互联网+”以及智能化发展的大背景下,饭店集团信息化水平得到了进一步提升。饭店集团不再局限于PMS(饭店管理信息系统)和CRS(中央预订系统),而开始利用大数据、“云端”等信息化平台对集团进行管理的创新。与此同时,移动互联网技术、智能客房、机器人、人脸识别技术、VR选房、人工智能等技术被大量地“搬”进饭店。

然而不是每一项新技术都能带来好的体验,究竟哪些技术是饭店最应该关注的?包含了APP、微信小程序、搜索引擎优化和官网优化的移动互联网技术成为场内嘉宾的首选。“饭店引进新技术的目的首先是导入更多流量和订单,同时实现开源节流;其次是叠加客人的体验;再次是品牌宣传。因此,移动互联网技术是最重要的。”美团酒店高级技术总监张散集说。

“移动互联网技术是饭店做营销服务的基础,其他的新技术大部分是在这个基础上实现的应用。”德比软件副总经理金洲补充道,“现阶段,很多饭店并没有把移动互联网技术完全做好,这也让其他很多的应用效果大打折扣。”

那么什么新技术是让饭店“大投入小产出”的?在众荟首席执行官林小俊看来,技术要以人为本、为人服务。饭店行业里的“人”就是住饭店的人和开饭店的人,从这个角度来看,提供物品配送和大堂互动服务的机器人以及含有智能门锁、窗帘、温度控制等功能的智能客房是目前饭店最不需要关注的。“它们对于人的体验升级来讲没有太大的投入产出效果。由于一些技术不够成熟,使用起来反而更加麻烦。这些更多是在营销噱头上有部分价值。”

那么,移动互联网技术中,哪些在线直销工具最有效?直客通业务副总裁金宇锋说:“对于一家饭店集团来说,高频用户一定是使用APP的,而有些相对低频但又会用线上平台订房的用户就会选择使用微信衍生出来的产品——微信小程序。这时饭店可以通过这部分用户让微信小程序和APP体验达到很好的配合,再通过会员忠诚度计划吸引这部分客户慢慢转化成高频用户。”

面对移动互联网时代消费者的时间越来越碎片化的事实,石基昆仑董事总经理胡世永给出的药方是让饭店进行数字化转型,让现有的各种各样的系统中的数据流之间实现互通共享,这样才能提高客户体验和服务水准。

04资产管理需“君子务本”

随着饭店集团的综合实力不断增强,资产证券化逐渐成风,业主、投资人、饭店管理方的合作加深,无论是重资产运营、轻资产“上路”还是轻重资产并行,目前饭店集团都面临着如何做好资产管理以及从集团层面具备公众公司的能力的新挑战,而这其中饭店行业收益率不高,资产运营质量、管理水平低和饭店资产在中国市场退出难成为行业的主要痛点。

在中国饭店协会业主工作委员会理事长、中信银行独立董事何操看来,很多业主在建设之初并没有考虑到资产运营和退出的问题,而饭店投入运营后其资产回报率、现金流以及盈利水平这三项却直接关系到今后的资产是否可以退出。相对来说,投资、建成一家饭店集团并非难事,难在建什么品牌的饭店?怎么和市场客户相适应?拥有创造一流业绩和提供一流服务的员工才是关键。

中国旅游集团总经理助理、港中旅酒店有限公司董事长陈荣认为,衡量资产管理至少有5个目标:提高资产收益、提升资产质量即总资产周转率、提高偿债能力即降低资产负债率、提升营业收入增长率、提升公司价值即市场投资回报率。”陈荣说,“这些目标都是可以通过量化来提升资产管理水平的。饭店集团在资产管理方面,应该做到‘君子务本’,‘本’是指运营能力。离开运营能力进行所谓的资产管理,应该走不长远。”

曾在摩根士丹利担任过饭店资产管理人的碧桂园酒店集团总裁周涛将资产管理分为6个维度:分别是饭店资产管理全生命周期;饭店资产的维护,其中涵括了软、硬装修以及管道和电梯的维护;饭店资产管理关系;财务分析和对标,这方面资产管理人员的业主、运营方的视角不同,业主强调的是利润转化率、运营方关注的是GOP(营业毛利润),而资产管理人员关注的是人均创收是否达标;法律协议和合同,银行的贷款协议非常严格,如果通不过银行的负债覆盖率测试,饭店会马上面临破产的风险;投资决策方面,今天很多业主在投资决策方面还是一拍脑袋或者大约估算,欠缺真正的估值模型,这方面应该是今后需要注重的。在周涛看来,饭店总经理要学会读懂资产负债表,让花出去的每一分钱都要创造出价值。对业主代表来讲,要做好迭代升级的准备。

“满足顾客的预期是决定成败的关键。”开元酒店集团董事长金文杰说:“事实上,我们是代表千千万万的消费者投资饭店的。他们需要什么样的产品,我们就开发什么样的产品,这样他们才愿意买单。企业的根本使命在于顾客和创新,如何以创新的方式更好地满足顾客的需求是行业的最根本驱动力。”

“整个市场发生着非常多积极的变化,在资产管理的全生命周期中还有很多的洼地和需要提升的地方。这些都是未来增值的机会。”浩华管理顾问公司董事戴雪英说。

如今,不少券商开始关注饭店行业的成长,这也给行业带来了信心。中信证券资深分析师伍明戈说:“不管是A股还是美股市场,饭店行业相对于整个板块来说还是有很高估值,特别是中国。很多投资者认为,饭店行业相对于中国大多数行业而言有很强的增长预期,或者说,相对于有一个很好的估值溢价。”


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