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趋势中国周京京:内容成为触发感知的“赢销”之本

时间:2020-03-29 来源:行者旅游 TripMaster.CN 官网:http://www.tripmaster.cn

【品橙旅游】2019年10月24日—10月25日,由品橙旅游主办、中国大数据旅游创新发展联盟协办的“2019智慧旅游产业高峰论坛”在上海隆重召开。10月24日下午,趋势中国传播机构集团高级副总裁周京京,围绕“文旅融合的时代下,让内容成为触发消费者感知的‘赢销’之本”进行了主题演讲。

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趋势中国传播机构集团高级副总裁 周京京:

各位嘉宾,大家下午好!

马东说“内容的本质,是探索人的内心世界,解决人们的焦虑”。趋势中国传播机构对于文旅行业各位来说应该是远方,我们做的是目的地营销,但之前听了很多大咖的演讲分享,尤其是平台的,我觉得他们可能更适合用营销这个词,而我们的业务则更适合用推广来说。

众口难调之下,品牌推广面临的“内容”生产困境

当下面对消费主力市场的需求变化,推广面临着许多困难,比如爆款产品的生命周期到底有多长?内容如何持续引发强势关注?内容如何为产品转化服务?这些问题都是来自于“内容”。无论是品牌还是产品,除了以上问题,还有什么样的内容形式和场景能够触发消费者的共鸣?什么样的传播能吸引和打动消费者?

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举个例子, 故宫从2014年正式开启了网红之路;再到2016年更多去亲近年轻族群,包括《我在故宫修文物》的纪录片,感觉上完全已经不是原来我们所熟悉的故宫了;2017年进入故宫的IP盛世,包括口红等文创产品也陆续面市;2018年我们的客户红旗汽车也和故宫做了跨界营销,我的很多客户也让我去找故宫谈合作。分析故宫IP的成功之处,无外乎有三点:第一是内容和形式上的锐意创新;第二是有赖于腾讯等互联网企业的创新技术支持;第三是抓住了时代潮流和品牌自身的契合点,夯实了营销的内容。以前大家都觉得故宫很神秘,现在把神秘的故宫放在大众面前感知神秘背后的内容,也就是抓住了受众的痒点。现在大家都流行说痛点,痛点是必须要解决,解决不好就会被骂,然而痒点就好像双十一,大家都在种草,种草是否要拔就不一定了。拔了是给我们带回销售收益,没拔也能给我们带来传播的,很多时候种草的人都会在朋友圈里发一个“我又种了什么草!”。其实故宫转变的核心点,无论是产品的研发、新媒体环境之下的营销,还是已经形成了那么多的超级IP,包括《我在故宫修文物》这样的纪录片,归根结底基础都是内容。

内容为王时代,“内容”又是如何生产的?

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这个我们称之为“内容生产导图”,在这个图表中第一步是吸引,在这一步企业可以用自媒体、小程序,在开放平台上,用心去做内容策划,就有可能吸引目标受众的关注。第二步是吸引之后的打动,比如说IP产品,像恐龙园这样的,很多IP产品的产生都是为了做流量吸引的;同时用社交类平台的App、微信、社群等进行内容的分发,让更多的受众能够从中找到共鸣。那第三步就是共情,场景的共情。有孩子的人,当看到这里有狐巴巴主题乐园,就愿意带小朋友来;生活化的相亲场景会吸引单身族群来,这些都是可以产生场景共情的。同时也包括利益的、情怀的、身份的、代言人的层面的共情。最后一步是如何从品牌价值和消费者价值中产生双重影响,影响大家最后的消费变现。这张“内容生产导图”中涉及的很多环节目的地及文旅企业都在做,但未必是每个环节都做到了或是都做好了,其实做到了做好了它完全可以实现一个营销闭环。

文旅行业有一个特质,就是需要创新内容的不断产出,也是最容易产出优秀内容的。刚刚腾讯分享的数据,“纪录片拍摄地是仅次于朋友圈分享的游客期待旅游目的地。同时游客期望在旅游当中获得的第二位是扩大视野和感受文化”。这说明一部好的纪录片可以吸引游客,更可以转化销售。厦门某酒店这次就让我们看到了一支与以往不一样的宣传片,首先请了肖战这样的流量明星,其次与媒体《慢游旅行家》合作,从传播学来讲,流量、平台、产品这三点都有了,同时在拍摄中以肖战的视角去进行产品植入,选择宣传片出街的时间点也非常好,在肖战大火之后马上播出,真的是占尽天时地利人和,但是从结果看还是一个仅有品牌知名度传播提升的一个“无内容、不出圈、无转化”的结果。细想道理很简单,肖战的粉丝基本集中在20岁左右的小女生,而这样一个豪华型的酒店,且厦门是一个偏文艺小资的目的地,这些是不是能跟肖战的粉丝状态完全吻合?如果有差异,结果是可想而知的。

如何围绕消费链条的内容传播通路,打一手营销好牌?


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