海航酒店集团内部品牌系统的架构关系，仿佛到处布满了雷区。如何谨慎扫描出危险的所在，并找到解决问题的方向?

　　要嘛炸断腿，要嘛建堡垒！

　　“人生中最最痛苦的一件事，你知道是什么吗？就是人活着呢，钱没了。”本山大叔的经典语录同样适用于此时苦逼的你，“海航酒店集团最最痛苦的一件事，你知道是什么吗？就是本来外部战场上的敌人就在虎视眈眈的盯着它，后院的品牌架构又被摆上了几个雷区。”

　　俗话说，林子大了什么鸟都有，这么朴素的自然定律当然适用于商海战场，家大业大了，也就不好管了。就比如说这个堪称航母级的海航酒店集团，在转型过程中，子品牌繁多，出现表现形式不统一，集团品牌与事业品牌之间的架构逻辑存在各种秩序不足的现象。另外，公司内部对旗下子品牌是使用与“集团统一形象”还是“各自独立形象”的问题还需要解答。整个海航酒店集团内部品牌系统的架构关系，仿佛到处布满了雷区。目前，海航酒店集团的品牌核心问题是亟待品牌架构梳理规划，规范品牌认知秩序，提高品牌合力效率。

　　这些，隐藏在品牌架构中的“雷区”，时刻威胁着集团的长远发展。因此，必须谨慎扫描出危险的所在，并找到解决问题的方向。其实就是一选择题：要么选择炸断腿，要么选择建堡垒。

　　家法与家谱

　　构成一个家族概念，必须要有的两件东西便是家法与家谱。家谱确定家族的长幼主从秩序关系，还原到企业公司，便是品牌架构关系。比如谁是母品牌的身份，谁是子 品牌的地位，谁是主，谁又是副？这便是企业“家谱”，如果家庭成员身份、地位、关系产生混乱，后果？你知道。家法则约定了家族成员的行为规范，秩序标准和 奖惩参考。在企业中的“家法”其实就是起到验证与梳理品牌架构关系是否合理的作用。

　　海航集团“家谱”

　　“纵”“横”之下，身处何处？

　　“先主业、后辅业、构建战略链”——海航集团确定以航空运输业为龙头，贸易、房地产、旅游等相关产业并举的发展战略，奠定集团化经营的根基。因此海航旅业在海航集团既定战略规划中，有着举足轻重的作用。与此同时，酒店业务板块在海航旅业战略业务中扮演着绝对的主打角色。找到在整个海航集团中的准确定位和角色，对于海航酒店集团来说，是其能否前进发展的根本前提和指引方向。至于它选择“连横”还是“合纵”？当然是由海航集团这个巨大平台品牌的战略目标与规划所决定。

　　智造驱动力——企业战略是发动机

　　海航集团犹如一艘航行在大海上的航空母舰，在这个战略平台上面涵盖着不同“武器装备”。想要让他们产生最大化的威力，关键是要看海航这艘航母的战略目标是什么，战略方向指向哪，企业战略是驱动旗下各产业板块与业务组合向前发展的发动机。海航集团一直将”成为世界级企业和世界级品牌“作为战略目标，并一直实行着”走出去“、”全球化扩张“的战略决策。因 此，海航酒店集团从成立之初就已经确定了与企业战略相一致的方向目标：把酒店集团发展成具有世界级管理水准的专业团队和公司；为中华民族的酒店业贡献的世 界级的酒店品牌。从这一点来看，海航酒店集团在整个海航集团品牌“纵”“横”交错的关系中，是没有什么“雷区”的。然而，危险存在于其内部品牌系统内，也 就是说，以海航酒店集团为母品牌系统下的品牌架构关系布满雷区。

　　想要验证查找海航酒店集团当前品牌架构关系中的雷区，必须得靠“家法”。笔者以五大“家法”（品牌战略、品牌认知、品牌DNA、子品牌关系、CIS），来扫描出五大雷区。

　　家法一：品牌战略来“扫雷”

　　发现雷区一：海航金海马事业品牌现时品牌定位与业务匹配，对海航酒店集团“成为世界级酒店集团”的战略目标实现而言，是个障碍。

　　海航酒店集团业务由两大事业部品牌组成。唐拉雅秀作为海航酒店集团旗下的独立品牌来发展；海航金海马则以主副式品牌结构，借助母品牌驱动的力量前行。唐拉雅秀系列酒店主打高端市场，海航金海马系列酒店主打中端商务及经济型快捷酒店。两大事业部品牌共同覆盖了高中低端酒店市场。相对于海航金海马系列酒店品牌而言，唐拉雅秀系列酒店算是后起之秀，其中的“唐拉雅秀·博唐”与“唐拉雅秀·逸唐”如今尚未登陆市场。

　　唐拉雅秀伴随着海航酒店集团加快国际化脚步应运而生，有非常清晰的品牌立足点：希望做中国五千年优秀传统礼仪文化的传承者，把中国传统礼仪文化用现代的酒店管理语言包括建筑语言表现出来。其旗下四大子品牌“唐拉雅秀酒店”、“唐拉雅秀·博唐”、“唐拉雅秀·珺唐”、“唐拉雅秀·逸唐”有着不同的定位，涵盖着不同的细分市场。

　　不言自明，唐拉雅秀品牌的横空出世，带着深深的“世界级”酒店的烙印，与海航酒店集团的企业战略有着一脉相承的关系。 因此，作为高端品牌的它，对母品牌有着巨大的驱动作用，有利于提升海航酒店集团“世界级酒店集团”的品牌形象和品牌资产。在构建消费者有关“海航酒店集 团”的品牌联想单元时，唐拉雅秀将为其贡献出“高大上”、“国际范儿”、“东方礼仪代表”、“文化气息浓厚”等等的关键词条单元。

　　我们再看一看另一个事业品牌“海航金海马”，看其是否也如唐拉雅秀一样，是否可以支撑起海航酒店集团的企业战略？

　　海航金海马系列酒店如此的定位、调性、资源配置，真的难以让人联想到到它有世界级酒店的那种范儿！这里隐藏着一个巨大的隐患！海航金海马系列酒店当前的品牌 发展之路与母品牌海航酒店集团的发展战略规划是有冲突的，它将成为海航酒店集团国际化发展道路上的一个障碍。也许有人会有疑问：难道世界级酒店集团就不能 拥有中端商务与经济快捷酒店业务吗？当然可以！全球十大酒店集团中的洲际、万豪、希尔顿、喜达屋等酒店集团也都有中端商务与经济快捷酒店业务，但是！它们 都将这些酒店业务作为独立品牌去发展，减低其对集团品牌资产的负面稀释作用。海航酒店集团是这样做的吗？

　　家法二：品牌认知来”扫雷“

　　发现雷区二：“虎假狐威”。品牌受众对海航酒店集团品牌的认知更多是停留在海航金海马事业品牌的认知层面上，影响到对集团品牌认知。强势事业品牌唐拉雅秀却无法驱动集团品牌资产的积累。

　　海航酒店集团与海航金海马酒店品牌是一种主副式的品牌架构模式，海航金海马的“中高端商务与经济快捷酒店”的形象，容易诱使消费者不自觉的将整个海航酒店集团的品牌形象等同于海航金海马的品牌形象，这对于母品牌的品牌形象、品牌认知度、美誉度而言，是个极大的损害，严重影响到品牌资产的积累。

　　集团在旗下多元化发展的过程中，随时可能面临品牌资产被不同细分市场的子品牌所分散的状况，及无法包容并且突出集团品牌自身核心价值的情况。笔者认为，海航酒店集团不仅需要打造自身的强势品牌，更要保证未来发展中各个事业品牌及业务子品牌也与集团传达相同的品牌调性，即“集中品牌资产，避免资产分散”

　　对比海航酒店集团如此这般的品牌架构模式，洲际酒店集团在这方面则进步许多。

　　洲 际酒店集团选择将旗下高端强势子品牌——洲际酒店，以共享式品牌结构的方式，作为主力品牌驱动整个洲际酒店集团的品牌资产积累；将旗下中端商务酒店、经济 快捷酒店以独立式品牌结构的方式独立发展。这样一来，洲际酒店集团受子品牌洲际酒店的驱动影响，积累起强大的品牌影响力与知名度，以母品牌驱动的形式去推 动那些独立子品牌的发展，占领了不同的细分市场，同时又避免了品牌稀释的风险，达到“一箭三雕”的效果。再拉回思绪，海航酒店集团不得不接受现实抛给它的 两个难题

　　难题一:既然唐拉雅秀系列酒店是海航酒店集团中的强势品牌，应该如何充分发挥它对母品牌的驱动作用？换句话说，怎样使唐拉雅秀不断的为其母品牌的品牌资产增值？

　　难题二：既然海航金海马系列酒店与海航酒店集团的战略目标相左，应如何弱化它对母品牌的驱动力，减少它对海航酒店集团品牌资产的稀释损害？

　　家法三：集团品牌核心价值来”扫雷“

　　发现雷区三：海航酒店集团目前尚未挖掘出具有高包容性、统合力的品牌核心价值

　　一 个人的基因决定着自己是谁，同样，品牌DNA决定着与其他品牌的不同，它是构成差异化的决定因素，而核心价值就是品牌的“DNA”。它当然会遗传给自己的 子品牌，不论那些子品牌有着多么多元的个性与特色，它们都与生俱来的继承着母品牌的核心价值。这也意味着这种“DNA”必须要具备高包容性与统合力。那 么，海航酒店集团的品牌核心价值是什么？

　　不妨先寻找一下旗下每个事业品牌及子品牌各自的核心价值，海航酒店集团品牌的核心价值就存在于所有子品牌核心价值的“交集”中。

　　唐拉雅秀旗下博唐酒店核心价值在于“提供优雅、时尚、富于现代感的专属服务”；唐拉雅秀酒店专注于“提供五星豪华入住体验”；珺唐酒店的品牌DNA为“一张东方精致生活的艺术文化名片”；逸唐酒店注重“为高端商务人士打造繁华都市中的舒适驿站”。

　　海航金海马旗下海航大酒店核心价值是“为顶级成功的国内及国际商务人士提供专属的城市商务与休闲场所”；海航商务酒店“打造以时尚、雅致、精巧的城市商务酒 店”；海航快捷酒店核心价值在于“经济、安全、卫生、舒适”。从子品牌的核心价值中寻找一种共有性的东西，那里就是海航酒店集团品牌核心价值的所在，但是 这似乎很难找到答案。总体来说，唐拉雅秀品牌更突出一种高端奢华的外在，散发着精品、艺术文化气息的内涵；海航金海马则更给消费者展示出一种商务风、务实 派的品牌形象。这几乎是两种无法调和的风格路线，唐拉雅秀就像是一个文艺清新的艺术生，而海航金海马则是一个有点无聊的工科男。想要在他们两者之间找到一 个共同点，真的有点难。至少在目前，我们还未看到海航酒店集团从两个不同事业品牌身上挖掘出符合自己的品牌核心价值。

　　海航酒店集团品牌立足点是希望做中国五千年优秀传统礼仪文化的传承者，把中国传统礼仪文化用现代的酒店管理语言包括建筑语言表现出来。品牌核心竞争力在于把 传统中国文化的一些元素融入到酒店管理之中，其中推出一些核心的理念包括“和、雅、致、静”这几个核心，以“礼”为服务中心。从目前海航酒店集团的品牌立 足点和品牌核心竞争力来看，依然难以找到一个具有高包容性的品牌核心价值，两者似乎是为唐拉雅秀品牌所量身打造，却无法包容海航金海马品牌的核心价值。

　　但是，高手毕竟是高手，对比海航遇到这个难题时的手足无措，洲际酒店集团则让人看到其深厚的功力。它与海航酒店集团有着相同的品牌架构模式，旗下也有着从高 端到低端的酒店品牌，覆盖着几乎所有的酒店细分市场。每一个独立品牌对应着不同的细分市场与细分人群，满足了不同的细分需求，子品牌相互之间并且不存在业 务重叠的问题。洲际酒店集团即从这个角度作为切入点，在仔细分析各子品牌的核心价值之后，终于挖掘出整个洲际酒店集团的品牌核心价值——“明白所需，满足 所想”。这句口号的背后有着太多让人去琢磨的东西，不同子品牌的产品服务力，对应的目标市场与细分需求等等维度，共同支撑起了洲际的核心价值。海航酒店集团是否需要从中学到点什么呢？

　　家法四：子品牌关系来”扫雷“

　　发现雷区四： 由于新老业务产生的时间以及业务模式存在差异性，导致企业品牌与事业品牌、成熟品牌与新生品牌之间缺乏整体性的关系梳理和规划。

　　2009年第一家唐拉雅秀酒店在北京开业，标志着海航酒店集团品牌开始走高端之路，随之而来的问题便是如何梳理新老业务之间的关系。成功的经验告诉我们：具有协同效应的整合的平台品牌有着更强的作战效能。然而，在现实的海航酒店集团子品牌之间却无法做到协同。海航金海马旗下海航大酒店的核心价值是与逸唐酒店重合的，都致力于为顶级成功商务人士提供专属的城市商务及休闲度假场所。不同事业品牌之间的业务重叠，对于整个集团的资源配置与品牌运营层面来说，的确是个不可忽视的问题。逸唐酒店与海航大酒店相同的品牌定位与业务组合，使得二者关系变得相当尴尬。唐拉雅秀与海航金海马本应是协同驱动与业务互补的关系，但旗下品牌业务重合使得二者之间关系变得逐渐模糊。子品牌之间无法协同，品牌定位雷同，相互竞争，强势品牌的资产价值便无法得到最大程度的挖掘。海航酒店集团必须要清醒的意识到自己需要解决的几个问题。

　　问题1. 事业品牌之间的关系（如何增强海航金海马与唐拉雅秀之间的协同关系）

　　问题2. 产品品牌之间定位与业务范围是否交叉重叠（明确每个子品牌的核心价值与目标人群核心需求的对位；避免每个子品牌的产品特性、利益诉求之间重叠，并形成区隔；保证每个子品牌的自身定位与与目标人群品牌联想匹配衔接）

　　家法五：CIS来”扫雷“

　　发现雷区五： 海航酒店集团及其子品牌之间的品牌架构关系缺乏统一规范的CI呈现

　　海 航酒店集团与旗下事业品牌、子品牌之间在命名规范、标志规范、VI规范、传播规范等方面都缺乏清晰的关系界定，使得品牌识别被模糊，品牌独特性被破坏。在 对标中我们会发现一个共通性的特点：全球十大酒店集团中，不论是洲际、希尔顿，还是万豪与最佳西方，在这些酒店集团巨头的品牌视觉识别系统中，往往都是强 势子品牌的视觉识别与集团品牌视觉识别标志具有一致性，这样的VI呈现总能够为母品牌完成品牌认知的聚合效应。反观海航酒店集团的视觉识别系统，母品牌与 强势子品牌的视觉识别形象无任何关联性，与弱势子品牌的VI如同穿上亲子装，这样的后果当然可想而知。

　　以上五大“雷区”便是隐藏在海航酒店集团品牌架构中的主要隐患，如何对这些危险分子进行”拆雷“则变得越来越迫切。笔者认为有三大拆雷方案——

　　“拆雷”方案一：强化母品牌的认知及管理职能

　　公司战略是大方向，决定了品牌战略，品牌战略为实现公司战略服务。企 业品牌的非凡意义注定了它将在品牌战略中扮演重要角色，既是领航罗盘，又是动力引擎，既要有普世的立身哲学，也要有鲜明的识别形象，更要有强大的品牌感召 力。因此在海航酒店集团的品牌架构梳理过程中，必须提升集团品牌的品牌认知度，以此来为新生品牌唐拉雅秀提供雄厚的品牌号召力，起到背书品牌模式的作用。 另一方面，需要强化集团品牌对事业品牌及其子品牌的管理职能，避免出现母品牌资产被稀释的风险。

　　在合理制定海航酒店集团母子品牌间的架构关系，强化母品牌的管理职能时，强化必须要参考三个重要维度：一是制定满足战略规划，有高度、包容性强，且形象明确的品牌发展模式；二是匹配集团战略发展方向；三是找到符合集团品牌的内涵与灵魂。

　　“拆雷”方案二：以立体的品牌价值体系来思考识别次序

　　要形成立体的品牌系统，强势子品牌就不能仅仅只考虑自身的盈利，还要承担起为母品牌积累品牌资产的职能。弱势的子品牌需要通过强势的母品牌及同级品牌的认知 资产来降低沟通成本。毋庸置疑，唐拉雅秀是整个海航酒店集团中强势的事业品牌，它必须充分发挥子品牌的驱动力，促使集团品牌资产的不断积累，进而借助母品 牌的影响力反哺自身及海航金海马品牌。

　　母品牌视觉识别元素在各个品牌触点的规范是聚焦品牌资产的基础。在集团品牌层级上面，必须建立一套完善的标志规范、VI规范、传播规范。

　　“拆雷”方案三：形成与建立完善的品牌体系思路

　　品牌口号是品牌对外沟通的语言，它决定着品牌如何打动目标受众；品牌个性是界定品牌性格的主要因素，它意味着在面对目标受众时应该是什么姿态；品牌定位界定 了品牌差异化的角色和概念，告诉你到底应当充当怎样的角色；品牌核心价值是品牌对外输出的核心利益，它意味着能给目标受众带来什么。在海航酒店集团品牌体 系建立过程中，这不只是一种“平面性”构建，更必须是立体式。在海航酒店集团的集团品牌层级、事业品牌层级、产品品牌层级上面，都需要建立这种体系，而且 是相互层级之间不能交叉重叠和冲突的品牌体系。

　　以上内容便是海航酒店集团品牌架构梳理的全过程，总结下来便只有一句话：“扫雷”很惊险，“拆雷”更需勇气。