当我们讨论品牌定位时，需要探讨的是更深层次的问题：如何生活的更好，产品才是这一轮中最具有生命力的。

　　为推动和促进旅游住宿&租赁地产行业健康发展，有效激活存量市场，2018年10月23日，由迈点网主办的“旅游住宿&租赁地产空间经济增长高峰论坛”在上海闵行宝龙艾美酒店隆重举办。

　　本届盛典荟聚了400+来自旅游住宿&租赁地产行业的学术研究&协会代表、金融投资&地产代表、运营品牌代表、服务链企业以及媒体传播机构代表。海尔、格林酒店集团、锦江都城酒店、绿云、ONYX酒店集团、优程酒店集团、美团酒店、斑马音乐、云拍摄以及高科江苏教育发展有限公司等合作伙伴，也共同参与和见证此次盛会。

　　以“全业联动·赋能空间·探索未来”为主题，峰会通过10%旅游住宿&租赁地产行业大数据解读，40%提升资产溢价和品牌价值最大化的战略指导，50%坪效和人效提升的实例剖析，助力空间业态实现经济指数增长，提升其品牌价值和资产物业价值。

　　在本次会议上，十里芳菲、花间堂创始人张蓓女士以“如何找到合适的优势定位，品牌塑造什么样的标签，才能占据优势定位”为主题，就不确定经济环境下，品牌塑造什么样的标签，才能占据优势定位带来了精彩的演讲。

「十里芳菲」「花间堂」创始人 张蓓

　　逆经济周期而行，度假行业大热

　　张蓓谈到自己近日在湖畔大学听的一堂题为“加快不确定经济环境下企业的应对”的课。

　　通过分析一张从50年代至今的经济周期图表，她发现2008年和2018年目前的经济走势极为相似。而她回忆起2008年花间堂丽江首家门店开业时，曾好奇地问一位一年内到访4次的客人，为什么这么闲。客人谈到自己是给集装箱的船做配件，经济危机没有造船，觉得迷茫和焦虑，多做多错不如度假。

　　由此，张蓓谈到度假行业具备一定的逆经济周期属性。人们开心了可以去度个假休息休息，不开心了也可以去度个假给自己充个电。也正因为此，度假行业近年来大热，但是有得有失。“一个行业没有受到热点关注时候，你在行业里还能安稳好好活上几年。一旦行业大热进来资本多了、跨界人也多了，这个行业势必在快速迭代，新的产品一定在快速的出来，所以你还在这个行业里面保持领先的优势并不是一件容易的事。”也正因为此，度假行业近年来大热，但是有得有失。“一个行业没有受到热点关注时候，你在行业里还能安稳好好活上几年。一旦行业大热进来资本多了、跨界人也多了，这个行业势必在快速迭代，新的产品一定在快速的出来，所以你还在这个行业里面保持领先的优势并不是一件容易的事。”

　　不要抖机灵的创新

　　想要保持领先，首先需要为品牌找到合适的优势定位。一个很明显的消费趋势：新一代消费群体在酒店预定时喜欢有特色品牌标签，品牌塑造什么样标签就占据具有价值的优势定位。

　　为了适应这一新趋势，现在常会听到“创新、新的定位、新的产品”一类的词汇，“现在谈旅游，更多在谈新旅游，在谈零售，更多在谈新零售现在在谈的这个新，它不是抖机灵出来的，不是为了创新而创新，其实它有更深层的原因。”张蓓如是说道。

　　而更深层的原因在于人根本的转变，但是这未必是新一代消费群体崛起带来的。而是由于日常行为发生变化，底层逻辑变化带来的。

　　底层更深刻的变化是认知的维度变了，获取信息的方式变了，消费的动力变了。张蓓以抖音为例，谈到现在前往西安旅行也许不会因为要去看钟楼、大雁塔，而是看到喝摔碗酒的视频重新去西安。“我们这代最大变量是技术进步，每一次技术的变革都会让我们把所有的服务体验重新做一遍。” 张蓓说道，好比当下互联网迅速蔓延，之前所有通过电话以及人工实现的生意以及体验都值得重新去做一遍。

　　社交取代搜索，度假的本质是场景体验

       “以前我们是被分层的，用价格把人分成中档低档高档，用文化形成鄙视链，把人分为有文化的和没文化的……现在我们被拉到各个微信群里，实现了真正的人以群分，我们被再度「部落化」，”张蓓谈到。

　　随后，她又提出一个观点：社交取代搜索成为新的底层，新的生意、新的价值，就在这个底层上重新生长出来。，由此，新的商业价值可以分为三个层级，带来不同的增长。

　　第一层级是景点价值。

       用户不再是消费者，而是游客。就像我们去茑屋书店不是为了买书。而不少快闪店正成为新景点，让人频频拍照，比如YSL推出快闪酒店。也就是现在的产品必须好看，因为产品的价值已经变了，一个书店已经从一个严肃的追求坪效的书的卖场，变成了猎奇逛逛之后顺便买书再顺便买一堆别的东西的景点。但这还是基于点状的增长。

　　第二层级是表达价值。

        开更多店不再是千店一面，而是千店多面，空间始终基于某种文化重构表达，形成社交势能，用更好的迭代持续帮助用户表达自我态度和情绪，在这里空间就不再只是好看，而是具备了故事性和社交属性，比如喜茶持续开出的粉色店、黑金店、DP店、黑金实验室店等，这是基于线状的增长。

　　第三层级的价值是订阅价值。

        今天互联网说单客价值（单客价值=渠道当月总酬金/渠道当月到厅客户数），但60年前，宜家就开始用一本册子告诉我们更好的家居生活，这个小册子是订阅服务，一直在兑现着单客价值，这个服务干了60多年仍然有效；今天，册子换成了公号或小程序，交个会员费，就能召唤想要的生活。

　　“一个空间如果它提供了全方位的体验，同时它又可以出现在你碎片的时间里，让你随时随地感受到它、召唤到它，进入人们碎片时间，它有订阅价值，具有网状的发展价值。”随后，对于订阅的价值，张蓓又谈道：“不同于传统旅游的定式服务，新的旅游给到是以人为中心的，提供是全方位的场景的服务，所以度假本质是场景的体验，一切的产品都会变成服务。当度假赛道变成了度假的战场，竞争的阵地将会从产品转移到服务。”

　　新的度假服务会是什么样?

　　传统度假产品普遍存在技术含量低、消费频次低、用户黏性不足等问题，“这不是一个定位问题可以涵盖和解决的。过去我们所说的旅游是以产品为中心的，底层价值是固定的景观，你得在固定时间到固定地点获得产品，服务是到店的售后服务，你付出的是门票费或住宿费；新旅游是以用户为中心的，底层价值是流动的数据，获得的是随时随地的主题化场景服务，付出的是服务费。度假的本质是场景体验，一切产品都会变成服务。旅游的战场正从「度假产品」转移到「度假服务」。”

        对于新式旅游与传统旅游的区别，张蓓作了以上回答，此外她以自己转变身份之后的一个新项目，十里芳菲为切入点谈到了自己对于新度假服务的理解。

　　新体量：这个处于杭州西溪的假集群，由原来的花间堂“一个四合院”的形式转变为“村落集群”。

　　新内容：文化的切入点不同。花间堂文化母体讲究家庭的文化，诠释传统生活美学的静态美。而十里芳菲描绘的是人们美愿成真，通过即兴触发，产生更多的体验感，获得更多。

　　新空间：张蓓表示，从空间上面来讲，再大牌的设计师，如果只是空间的不同堆砌总归会有一种审美的疲劳。所以她认为度假的全方位体验不应该是单一体验点，而是由好看、好吃、好玩、舒适、互动、交流等集合而成，这是需要线上线下共同作用完成体验的闭环。

　　新服务：十里芳菲为客人提供满溢宠爱的24小时客房服务、终生难忘的唯美水上婚礼、仅容纳2个座位的观鸟亭景观。这样的感觉、这样的服务变成了一个可以随时随刻跟场景共同融合与内容共同触发的新提点。

　　最后，张蓓总结道：“创新不是做不一样事情，创新是回去，回到事情原本的样子。”当我们讨论品牌定位时，涉及的不仅仅是品牌定位本身的问题，需要探讨的是更深层次的问题，例如说生活出现了什么重大转折，该如何生活的更好，能够回答这样问题的产品才是这一轮中最具有生命力的。而对于做产品最大的困扰，张蓓认为是在同一个维度不断地重复自己，甚至是重复别人。而她认为只有跳脱一个维度、上升一个维度才具有选择重新定位的自由，为品牌博得更好的发展。