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长租公寓列强时代

时间:2018-09-25 17:09来源: 阅读度:

  留给其他品牌的时间不多了。

  长租公寓领域主要集聚着三类主体,包括运营商、房企及国家队。目前,长租公寓领域还未出现垄断性龙头的局面下,所有参与玩家都在竞速赛跑扩大管理规模,抢占市场份额的阶段。长租公寓领域内的三类玩家,还没有拥有绝对领先优势的一方,但各自仍有着自身的优劣势。

  从最大的风口与蓝海,到饱受诟病的「房租上涨助推者」,长租公寓在近两三年的快速发展中被贴上了诸多标签。在行业迅猛发展的同时,洗牌亦无时无刻不在进行:输者黯然出局,赢者可继续留存赛道,但也并非没有被淘汰之危。

  目前的长租公寓赛道聚集了众多玩家,你争我赶,尚未出现绝对的领先者,但「多强并列」的局面已是事实。本期我们对当前市场上的一些强者做了盘点,谁能最终胜出未可知,但可以预见的是,接下来他们之间的竞争还会更加激烈。

  万科泊寓:房企公寓品牌的领头羊,已开业超 4 万间

  万科是最早布局长租公寓的房企之一,其于 2016 年 5 月,整合旗下公寓品牌万汇楼、万科驿等,正式推出了长租公寓业务的统一品牌「泊寓」。截止 2018 年上半年,泊寓业务已覆盖 30 多个一二线城市,累计获取房间数超过 14 万间,累计开业超过 4 万间,开业 6 个月以上项目的平均出租率约 92% ,规模领先于其他房企长租公寓品牌。

  万科泊寓布局

  万科泊寓通过购置或租赁商办等物业,改造成青年公寓,租赁给年轻白领,赚取租金差和品牌溢价,采用轻重并举模式,轻重资产比例约为 55:45 。重资产模式通过收购获得物业产权或长期使用权,并负责装修改造及公寓运营管理。重资产项目甚至需要十几年、二十年实现盈利。泊寓拓展重资产的方式,主要是出于对资产增值的考虑,而且长租公寓的投资回报情况并不比写字楼差。轻资产模式即租赁方式,泊寓与项目持有方(或经营方)签订长期房屋租赁合同(一般超过 15 年),泊寓公司负责装修改造及公寓运营。目前整个行业的投资回报周期普遍较长,租赁的轻资产模式在 5-8 年左右,而万科则预计 5 年能够收回成本。

  万科泊寓为总部直属业务,有独立的且较为完善的组织架构,另外其设立了产品研发中心,为中高端产品研发提供支持;将组建专业化的品牌推广团队,将品牌和销售目标挂钩,建立完善的品牌+市场的联动制度和奖惩制度;建立了以门店店长为核心的门店负责制,有着完善扁平化的管理制度。

  泊寓的所有项目选址要求严苛,均需临近地铁,拥有便利的交通环境,客群定位为青年白领,租金根据地段、房型及面积大小不同,中端及中低端市场是目前万科泊寓的主要定位。

  万科泊寓的最大竞争优势在于其拥有集团强力的支持,在资金房源方面,由集团筹集,本地的团队不需要担心资金问题,万科的自持物业还能保证大量房源;在改造经验方面,万科拥有成熟的开发链条,对硬件的改造与投入拥有先天优势,产业链内包括装修公司美好家和万链,装修成本控制较好;另外万科在房地产的龙头位置,可以为长租公寓品牌「泊寓」奠定强大的基础;万科物业连续多年获得「中国物业服务百强企业第一名」,也为泊寓的服务提供更多保障和背书。

  旭辉领寓:异军突起的房企公寓品牌,管理规模超 3 万间

  在房地产进入存量时代,租赁政策的利好以及对土地的限制等多重因素下,旭辉开始考虑新的盈利点,同时借机消化其存量的自持物业,因而进入长租公寓领域。

  旭辉领寓目前已经在华北、华东、华中、华南、西南 19 座重点一、二线城市落地 70 个项目,管理规模逾 35,000 间。 2018 年底,旭辉领寓计划实现 6 万间管理规模,并将在 2021 年达到 20 万间,实现 IPO 上市。2018 年 8 月,旭辉成功在上交所挂牌上市旭辉领寓「高和晨曦—中信证券—领昱 1 号资产专项计划」类 REITs 融资产品,这是国内首单民企长租公寓储架式类 REITs 。

  旭辉领寓五年目标

  领寓目前下设三条产品线,博乐诗服务公寓针对外企高管和商务金领,主打中高端市场;柚米国际社区针对有一定经济能力的主流白领客户;而菁社主要布局高校附近,主要针对刚刚进入社会,支付能力还较弱的毕业生等客群。领寓国际专门设立客户研究部门,为三类目标客群提供不同的产品,服务全周期客户。产品实施标准化,把控项目前期风险节点,实现快速扩张。

  商业模式方面,领寓目前通过自身存量资产、与高校合作、与国企政府合作、对接外部资源等多渠道获取项目。存量资产方面,利用旭辉地产的存量部分,或者未来可能拍到的租赁和自持地块作为领寓的房源;在高校合作渠道中,旭辉已于华师大合作,建设教师公寓和留学生公寓,未来有望进一步推广;国企、政府合作渠道方面,领寓采用 PPP 模式,与拥有持有用地的国企或者政府合作,领寓投资,然后共同分享收益;另外,领寓国际除了与传统的开发商和中介外,还与协会商会、包括上下游、主包方、设计院合作。目前,领寓国际主要通过与各方合作获取项目,轻重并举,自身重资产项目较少,仅占约 30% 。

  资金模式方面,领寓多渠道并举,初期,有旭辉品牌背书,大股东提供 30-50 亿的启动资金,初始项目均由自有资金打造;中期,由板块外部融资,板块层面对接国开行等政策性银行,借助开发商背景优势,获取政策支持和低成本资金;同时寻求四大行和当地商业银行支持;后期,通过项目进行外部融资,重资产项目引入基金、信托等作为夹层资金,保持外部与自有资金 7:3 的资金结构,轻资产项目尝试将数个项目租赁收益权打包,与国开行合作发行 ABS 证券等融资。

  领寓最大的竞争优势在于可以借助旭辉地产的资金和资源优势快速扩张;运营团队强大,来自于资深物业、地产包括酒店,这能有效提升公寓的运营,因此能够快速整合资源做大规模;产品层面做到低成本高品质,借鉴旭辉成熟的开发能力,确保公寓产品的品质,依托强大的供应链体系、降低成本,提高的开发速度;有一定的高校、政府资源,旭辉领寓与华师大战略合作,投资建设留学生公寓和人才公寓。这个有利于领寓的国际化布局,能够借鉴成熟的管理经验,同时扩大品牌影响力;另外,旭辉的产品线覆盖全面,包含金领、白领、毕业生等多种客群,较竞争对手覆盖面更广。

  龙湖冠寓:后来居上的房企公寓品牌,已开业超 2 万间

  同样作为房企龙头的龙湖,起初被谈合作的公寓人员打动,后基于国家的土拍政策及盘活存量和发展创新业务,龙湖遂将长租公寓业务上升为集团战略性业务。 2016 年,年中业绩会上,龙湖正式对外宣布进行创新业务试水,推出长租公寓品牌「冠寓」。 2017 年初,龙湖将冠寓升级为集团战略性业务,成为集团在地产开发、商业运营、物业服务之后的又一个主渠道业务。 2017 年 3 月,选址成都的两店连开,「冠寓」品牌的正式对外输出。龙湖计划每年新开房间一万到一万五千间,第三年达到 10 亿以上的收入规模, 2020 年长租公寓租金将超 20 亿元,力争用三年时间,跻身中国长租公寓市场前列。

  截止 2018 年上半年,龙湖冠寓已在北京、上海、杭州、南京、重庆、成都等 16 个一二线城市开业运营,累计开业房间数超过 2 万间,计划到年底开业数量 6.5 万间,已开业冠寓整体出租率为 76.2% ,其中开业超过六个月的项目平均出租率为 90.1% 。 另外,龙湖于今年成功发行了 50 亿元的租赁专项债券,分别与国际投资机构 CPPIB 和 GIC 组建专项基金,已实现融资额 18.17 亿美元。

  冠寓品牌分为「松果」、「豆豆」、「核桃」三个产品系,根据产品不同定位及配置配比差异,适应不同客群的需求。

  龙湖冠寓三个产品系

  同时,冠寓产品也不断迭代升级,龙湖认为,市面上的公寓产品由 1.0 的单独租住空间,至 2.0 的整栋楼作为一个单元的社区化公寓,再通过互联网思维,进化至 3.0 的区孤岛化实现城市资源整合的公寓产品。而龙湖也为冠寓提出了独特的 CityHub 战略,即打通其旗下冠寓长租公寓、一展空间联合办公以及传统的商业板块,打造都市商住办联合体,通过贯通三种业态,引入城市的综合资源,为城市中坚力量(年轻人)服务。

  进入方式方面,起步阶段龙湖将以轻资产模式为主,目前项目多为自己的物业,另会轻资产进入其他的物业;城市布局会考虑城市结构,选择流动人口较多的城市,即主要为一线和强二线城市;中长期看,龙湖会逐步轻重资产并举,最终资产轻重比 2:8 ,主要以租金和服务费盈利,服务费约占全部盈利的 1 成;另外龙湖为贯彻其 CityHub 战略,冠寓租客的入住积分可以跟龙湖天街的商业积分打通使用,以此增加用户的黏性,打通各版块之间的联系。

  龙湖最大的竞争优势在于其高品质产品加上物业的业内口碑;在房源方面,龙湖拥有大量的自持物业,而这些自持物业能购保证大量房源,帮助其快速扩大规模;龙湖的商业在业内影响力较大,因此其商业运营能力较强,能有效提升长租公寓的运营能力;在资源整合方面,龙湖将长租公寓、联合办公及商业三种业态进行联动,提出 CityHub 战略,给目标客群提供高品质产品和服务;另外其产品线丰富,尽管核桃、豆豆、松果三条产品线均针对年轻人,但其不同的产品搭配给消费者更多选择。

  招商壹公寓:介入公寓业务较早的央企,目前布局超 2 万间

  壹公寓是招商蛇口旗下长租公寓业务,隶属于园区开发与运营部门,作为国内单区域最大的集中式公寓运营商,已形成较为完整的产品、服务及运营体系。

  早在 80 年代,招商蛇口就涉及公寓业务,参与配套宿舍项目, 2008 年招商蛇口完成业务转型, 2009 年起,历经 5 年,分 3 期花费 2.7 亿,招商通过改造部分旧楼形成目前的长租公寓业务。 2012 年 8 月,首个纯租赁精装公寓项目壹间公寓正式开业。 2018 年上半年,招商蛇口在长租公寓领域不断发力,新增了 13 个长租公寓项目,约为 24.1 万平方米,共计 5134 间。目前,招商蛇口在全国布局长租公寓近 2 万间,管理规模总计约 90 万平方米,目标是三年布局 10 万间。

  招商壹公寓目前包括社区公寓、青年白领公寓、城市中产公寓、服务式公寓四种产品,已全面形成产品与服务、运营管理、品牌等细分标准化体系。其将「中国中长租公寓领导品牌」定为发展目标,计划以三年时间实现品牌全国布局。

  城市布局方面,壹公寓目前运营的项目仅在深圳,但其在多个一线城市及二线重点城市的长租公寓项目正在同步推进中,已经开始全国化布局脚步,在北京、天津、武汉、沈阳、重庆等地以自有物业改造成公寓的多个项目正在同时推进,壹公寓的所有房源都为自持物业,拥有独立的房产。

  目前,壹公寓有三条产品线,分别为壹栈、壹间和壹棠。壹栈定位为青年白领公寓,对应毕业 5 年内、支付能力有限的青年白领,分布在非城市核心区域但属轨道交通沿线地段;壹间定位为青年白领公寓,对应城市中产新贵阶层,布局在城市核心商务圈与产业聚焦区周边;壹棠定位为服务式公寓,针对跨国企业中高管及其家庭成员、国内高端商务精英,主要分布在外向型经济聚集区域。

(点击查看大图)

  运营模式方面,壹公寓全面打通公寓租赁「全价值链」各个环节,主要以整租改造、散租整合及收购自建为主要路径,构造一个投资、管理、退出的完整运作模式。

  招商壹公寓竞争优势是其依托集团优势,壹公寓可以通过集团央企的背景与政府合作人才公寓,且集团资金及房源都较为丰富;其商业模式清晰,作为较早进入长租市场的壹公寓来说,近 10 年的改造及运营对其来说是重大优势;其产品线清晰完整,覆盖面广,壹公寓针对不同客群提供青年白领公寓、城市中产公寓及服务式公寓,且拥有各自完善的运营管理体系;另外其运营管理效率高,目前在蛇口的集中式公寓超过 1 万间,全部为持有经营,其人房比高达 1:135 ,在业内是非常高的水平。

  上海地产城方公寓:国家队代表,上海租赁用地储备最多

  在上海的国家队代表企业中,上海地产拿地最多,同时土储也达到了 70 万平米。上海地产(集团)有限公司成立于 2002 年,是经上海市人民政府批准成立的国有独资企业集团公司,主营业务包括土地储备前期开发、滩涂造地建设管理、市政基础设施投资、旧区改造、房地产开发经营等,其定位为上海政府的功能类企业,目标是构筑生态、生产、生活高度融合的城市更新平台。旗下包括中华企业股份有限公司、上海地产住房保障有限公司、上海市住房置业担保有限公司等多个业务子公司,目前在上海已通过招拍挂获取了超过 70 万平方米建面的纯租赁用地,其中不乏黄浦区、浦东新区、长宁区的核心区域地块。

  城方公寓布局分布(点击查看大图)

  2018 年 1 月,上海地产沪上首个国企租赁住房业务品牌——城方,并与临港集团、建设银行、申寿润投资、中信证券、中国通服、阿里云等 20 多家企业组成租赁住房建设运营生态合作联盟。同时,位于浦江世博家园一街坊的两套租赁住房样板房也于发布会前一天完工。

  城方旗下拥有城寓(租赁住宅)、城享(社区商业)、城创(创业创新孵化中心)三条产品线以及一个集合了生活美学的品质生活共享社区——城智生活集群,将可提供不同套型、租金、租期、服务标准的租赁住房产品,满足住客差异化、个性化需求;规划建设地块还可为城市提供约 25 万 ㎡ 开放街区、口袋花园和 24 万 ㎡ 社区配套服务设施,增加城市公共生活客厅,满足商业、教育、艺术、健身、游乐等需求;与区联动、与大企业联手,提供创想基地、创新中心、创智平台三大人才培育器,为人才孵化和发展搭建平台。

  2018 年上半年,城方计划开工 4000 套,年底前全面开工, 2020 年实现交付,全部建成后可供应约 2 万套。

  深圳市人才安居集团:深圳国家队代表,人才住房专营机构

  在深圳,作为市属国有独资公司的深圳市人才安居集团有限公司,于 2016 年 6 月 30 日注册成立,是深圳市专责负责人才安居住房投资建设和运营管理的企业,定位为专责从事人才安居住房投资建设和运营管理的市属国有独资公司,具有政策性和功能性属性,同时,集团也具有企业属性的本质特征,对标新加坡建屋发展局,通过企业化运作和市场化手段,将集团打造成深圳人才安居住房投融资平台,人才安居住房建设、收购平台,政策性人才住房供给平台,以及政策性、专业化、规模化的住房租赁平台。集团通过投资建设、项目回购、合作开发、长期租赁等方式多渠道筹集建设人才安居住房房源。

  人才安居集团作为人才住房专营机构,将主力建设筹集人才住房、安居型商品房和公共租赁住房。到 2035 年,三类住房总量将不少于 100 万套,占同期总新增各类住房的约 60% 。

  深圳人才安居集团项目布局

  人才安居集团目前已在深圳全市有 36 个项目, 2871 套人才住房可供分配,拟筹集人才住房 24605 套,并在市场上拍得深圳首块纯租赁用地。「十三五」期间,人才安居集团计划筹建房源 18.18 万套,约占同期全市安居工程 40 万套任务的 45% 。

  链家自如:中介系公寓品牌巨头,目前管理 50 多万间房源

  作为链家旗下的租赁板块品牌,自如 2011 年开始运营。初创时,自如的目标是通过创新的互联网 O2O 模式,解决业主出租难、租客找房难且体验不佳的行业痛点,为千万租客创造有品质的租住生活。自如 2016 年开始独立运营,当年租金总量达 90 亿元,出租房源约 35 万间。

  自如发展历程(点击查看大图)

  自如获取房源方式主要包括三个方式,一是门店,包括业主主动到门店委托以及经纪人在门店向业主推荐;二是社区,落地在每个社区的管家辐射以及自如服务的影响力;三是口碑传播,主要是业主的相互推荐。其中以门店渠道为主,后两种增速较快。自如收取的房源分为精装房和毛坯房两种,均有明确的判定标准和收房注意标准。之后,自如和业主签订三至五年的托管合同,由自如负责设计装修和统一家具家电配置,再按照间或整套租给租客。

  自如分为自如友家、自如整租、业主直租、自如寓、自如驿、自如民宿六大产品线,已形成覆盖高中低端、包含客户衣食住行各项服务的整个租赁周期的产品线,满足租客灵活变动空间布局的需求。其中自如友家定位面向客户以刚毕业的大学生、年龄 20-30 岁的青年白领为主;自如整租面向客户以情侣、新婚夫妇、家庭为主;自如寓面向客户以高收入白领为主。另外针对商旅人群推出的自如驿和自如民宿,前者面向的是青年旅居者,后者面向的青年或家庭旅行用户。

  2018 年 1 月,自如完成了 A 轮 40 亿融资,由华平投资、红杉资本中国基金、腾讯3家机构领投,华晟、融创中国、泛大西洋投资、源码资本、海峡、新希望等机构跟投,超过 200 亿元的估值使其成为长租公寓的第一支独角兽。

  目前自如已经布局了 9 个城市。在 13 个扩大租赁住房供给新政试点城市中,自如布局了 7 个,另外还布局了深圳和天津两个大城市。截至 2018 年初,自如已经为 20 万业主管理 50 多万间房源,管理资产价值超过 6000 亿元,累计服务租客 120 万人。此外,自如还围绕房屋出租还建立了全服务链条,已达到年装修房屋 10 万套,保洁年服务单量超过 350 万单,维修年服务单量突破 110 万单,搬家年服务单量 10 万单的量级。

  魔方公寓:品牌运营商领跑者,长租公寓领域的「准独角兽」

  魔方公寓成立于 2009 年,是中国首家连锁集中式长租公寓运营商,目前已完成三轮融资,融资额高达 5 亿美元,估值超过 10 亿美元,远远领先其竞争对手。

  目前,魔方已在一线和部分强二线城市布局,在营门店超过 100 家,其中在一线城市布局超过 70 家门店,目前正逐步向南京、苏州、武汉、青岛、成都等强二线城市扩张,计划在 2018 年扩张至 1000 家门店,但目前一线城市仍是其业务中心。仅就其总部所在地上海而言,目前已有 20 多家门店,房源数超过 5000 间。

  魔方公寓的产品线划分明晰,总的来看分为 3 条产品线,由定位于蓝领公寓的9号楼、定位于白领的魔方公寓以及定位于高端的摩尔公寓组成,其中定位中端的白领公寓是魔方的主流产品,租金约在 2000-6000 范围内,规划占到全部业务的 9 成份额。高端的摩尔公寓产品以精品为导向,针对高收入客群,月租金在 8000-15000 范围内,但其发展规模仅占全部业务 10% 左右。而 9 号楼产品线主要针对 B2B 渠道,与有需求的企业定制蓝领公寓,其事业部已独立运营和发展。另外随着规模的扩大,各产品线还会细分成多种等级,做出差异以吸纳不同区域、不同消费能力的客群。

  魔方公寓产品线(点击查看大图)

  另外,魔方围绕着其公寓产品进行了一些生活服务延展的尝试,试图以公寓为核心,利用线下聚集的「流量」以及内部 IT 部门的支持,发展教育、旅游、金融等生活服务类业务,打造全新的生态圈。但从其 APP 表现来看,还远未及其设想,尽管提供了丰富的公寓生活功能(报事报修、社交、门锁、缴费),但用户粘性依然很低。

  值得一提的是,魔方作为运营商龙头,于 2017 年初发行了跨时代意义的首单公寓 ABS 产品,成功的在公寓金融创新领域卡位,在快速抢占规模的红海市场中挖掘出一条全新且可持续的融资渠道。

  湾流国际:快速扩张的品牌运营商,目前管理房源超 2 万套

  湾流国际成立于 2015 年 8 月,总部设在上海,由上海湾寓投资管理有限公司(水滴中国全资子公司)打造,以轻资产开展公寓业务。定位为中高端青年社区品牌,通过「存量资产+金融+互联网」的创新商业模式,打造一个融合居住、办公、商业、社交等功能在内的多元化 Co-Living 社区。湾流的核心团队基本出身于星浩资本、金地集团和雅诗阁,团队的房地产开发、投融资与资产管理的资源沉淀和经验丰富,同时,还有部分来自于高端酒店管理公司,使得其有较强的运营能力。湾流国际主要布局在一线城市,选择体量较大的项目进行操作,项目需要临近轨道交通,周边生活配套完善。

  2017 年 9 月 22 日,湾流国际宣布完成 4 亿元 A 轮融资,领投机构为基汇资本和挚信资本。另外,湾流通过与银行等国企或外企进行定向合作推广,还针对招商银行信用卡用户推出了一个月免费试住的活动。湾流还推出了一系列的金融产品,包括租客租金消费金融、装修款分期、湾流固守基金等来提升盈利水平。

  湾流国际于 2017 年提出三大方面产品升级:人性化 2.0、空间 2.0、风格 2.0,结合项目当地的人文环境,产品更加注重舒适性,增强了储物及收纳功能,同时在风格上以木色为主色,给人以温馨舒适的感觉。

  湾流国际产品实景图

  湾流国际目前已在全国落地超过 50 个湾流国际青年社区,今年继续深耕上海等核心一线城市,目标在沪、京、深三地投资超过 100 个社区,运营与管理房源 20,000 余套。


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