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从无至有 龙湖冠寓如何挤进长租公寓前三?

时间:2018-09-25 17:09来源: 阅读度:

  如何提高运营能力,如何进行成本管控,如何维护好品牌良好的形象都将为长租公寓制胜的关键。

  2016年6月,国务院推出《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》,拉开了全面部署加快培育和发展住房租赁市场的序幕,此后住房租赁业务相关利好政策频出。进入18年北京、广州、天津等等城市也都陆续出台了关于培育和开展住房租赁市场的施行意见。在此背景下,房企纷纷抢先布局长租公寓市场。

  据不完全统计,目前2018上半年TOP20房企中已有超过15家企业开展了长租业务。其中,龙湖集团于2016年推出长租公寓品牌“冠寓”,在两年的时间中,龙湖冠寓从无至有,先后布局了全国32个城市,并要在2020年冲刺行业规模前三。那么相比其他企业,龙湖冠寓的优势有哪些呢?其快速发展过程中又将面临哪些问题呢?

  一、政策利好下各房企陆续涉足长租公寓

  (本章内容略)

  二、龙湖冠寓布局全国重点30城

  2.1 冠寓发展:三年力争行业规模前三

  2016年8月在中期业绩会上,龙湖董事长吴亚军表示龙湖已正式涉足长租公寓和联合办公两个新业态,其中长租公寓计划三年内实现300处,这也是龙湖首次正式提出冠寓品牌。

  虽然布局并不算早,但龙湖却是最早将长租公寓作为企业主航道业务的企业之一。2017年3月,龙湖正式确立了企业的四个主航道业务,其中就包括有新加入的长租公寓业务,长租公寓的重要性也被提升至了战略性业务的高度。在业绩发布会上,龙湖CEO邵明晓也对冠寓提出了进一步要求,计划每年开业1万到1.5万间,三年后争取达到10亿以上的租金收入(2017年为第1年)。

  与此同时,龙湖冠寓也在全国范围内紧锣密鼓地布局着。2017年3月12日,龙湖冠寓首次落地成都两项目——成都金楠天街店、时代天街店双双开业,龙湖冠寓迈出实质性一步;仅仅4天后,2017年3月16日,冠寓成功落子第二座城市——重庆源著店,这也标志着龙湖冠寓开启了全国化布局。2017年9月冠寓成功进入北京,首次进驻一线城市;此后一个月内深圳、上海、广州相继开业,至此冠寓实现了四个一线城市的全覆盖。

  随着冠寓的加速发展,2018年3月龙湖再次调整了其发展目标,计划将2020年的营业收入提高到30亿,跻身行业规模前三。截止2018年上半年,龙湖冠寓已布局了全国32个城市,冠寓租金收入1.39亿元,同比2017年增长了4273%。展望下半年,冠寓还有多城房源将计划入市,以达成2018年开业房源6.5万间的目标。若按照目前的发展速度来看,2020年30亿的营收目标将十分有望达成。

  图:龙湖冠寓历年发展情况

  数据来源: 企业官网、CRIC整理

  2.2 规模现状:运营房源数达2万多

  据不完全统计,截止2018年8月底龙湖共拥有在运营项目98个,在运营房源数为26070间,分别分布于全国22个城市。从开业房源数的城市能级占比来看,目前冠寓主要布局于全国的一二线城市,其中二线城市的房源数占比最大,达到了66%;一线城市的占比为33%。一二线城市由于拥有巨大的流动人口以及较高的市场租金,为冠寓的正常运营提供了保障。

  从区域来看,龙湖冠寓于全国各区域的布局都较为平均,具有较强的市场抗风险能力,其中长三角的占比为36%,为所有区域中占比最高的;中西部的占比达到了29%,排名第二;珠三角和环渤海分别为25%和10%。未来龙湖冠寓可以继续加大环渤海区域布局,如北京、济南、青岛、大连等热点环渤海城市,以提升该区域的市场份额。

  2.3 布局城市:上海或成为主要战场(略)

  2.4 项目选址:因城而异,紧依轨道交通(略)

  产品定位以年轻白领为主

  3.1 品牌定位:三大产品线细分客户人群

  在品牌打造上,龙湖冠寓以“我家我自在”为品牌主张,以满足年轻人购房前的租住需求。据悉冠寓的人群定位为20-35的年轻白领。以上海市场为例,据上海龙湖冠寓工作人员介绍,冠寓客户中85、90后占到了7成以上,交款方式都基本为半年或一年。

  此外龙湖还推出了三大系列产品线以切入各自的细分市场:分别为核桃、松果和豆豆。

  松果系列主要以标准化、邻里互动交友为特征,打造青年社区。目前龙湖冠寓的绝大多数项目都属于该产品系列,也是龙湖目前最为主要的产品线。

  核桃系列主要针对外派精英人群,类似于“服务式公寓”,套内户型相比松果也更大、但公区面积整体缩小,并配置有龙湖商业等其他领域的VIP资源。目前上海的乐山路店就为该产品系列,此外龙湖于成都金融城板块拿下的旺旺公寓,也确定将打造为成都的首个核桃系列产品。

  豆豆系列的目标客群则为刚毕业、选择合租的群体,产品特点也以“小房间+大公区”的特征。目前上海松江的小昆山项目就属于该系列,该项目预计2019年开业,届时上海也将成为首个冠寓全系列产品全面落地的城市。

  3.2 户型设计:定位明确且针对性强(略)

  3.3 内部打造:全屋装配化实现快速开业(略)

  3.4 外部环境:商办住紧密结合(略)

  轻重结合抢占市场份额

  4.1 运营方式:逐步重资产化获取高利润

  目前龙湖冠寓的运营模式共分为三种,分别为轻资产模式、中资产模式及重资产模式。目前龙湖冠寓在起步阶段以轻资产模式为主,并租赁其他的物业,早期轻重比为8:2;后期将逐步加大重资产比例,并最终实现资产轻重比2:8。

  其中轻资产模式主要以纯品牌和运营的输出与管理为主,且租约一般为10年,并要求毛利率控制在35%以上,12-15%的净利率,故而对于成本控制要求更高。目前不少城市首个落地的冠寓项目就为轻资产项目,例如北京冠寓的酒仙桥店、厦门冠寓的高新园店等等。轻资产作为冠寓早期布局的主要方式,在项目的获取上比其他模式也更快。在决策上,集团给予冠寓初步授权,从而能做到一周之内就对项目做出判断,从拿地到开业,周期大约维持在130天左右。通过轻资产的运作方式,冠寓可以在短时间内加快布局,开拓市场,获取市场份额,从而扩大冠寓的品牌影响力。

  中资产模式,主要为10年以上租期租赁经营的项目,一般采用股权合作、委托管理等方式。如2018年6月上海龙湖冠寓与路劲地产合作的上海松江小昆山经济区项目就为龙湖的中资产冠寓项目。该项目为路劲地产于2015年、2016年分两次获取,总建筑面积约30万平米,业态涵盖公寓、联排别墅、商业、养老等,而此次龙湖与其合作的冠寓产品就位于项目二期,总建面达到1.75万平米。中资产模式相比轻资产有着更长的租约期限,此外相比重资产在成本方面也更低,不失为冠寓从轻转重过度中的一种折中方式。

  最后重资产模式则是包括龙湖的自持项目以及对优质物业的收并购。如2017年7月龙湖就以4.75亿元获取了上海宝山区的顾村镇地块,成交楼板价1.68万/平方米,建筑面积2.83万平方米,据悉该地块在未来将规划为长租公寓为主的综合性商业项目。预计未来龙湖还会继续加大对优质项目,甚至租赁地块的获取,以进一步提高重资产项目的比重。虽然在重资产模式下,长租公寓租金除了需要覆盖装修成本外,还需要覆盖收购或拿地成本,重资产项目的回报期也将远远超过轻资产。但由于重资产的毛利率可达70%以上(轻资产仅35%),因此在长期利润回报上也更具优势。

  4.2 资本运作:多次融资为长租输资造血(略)

  规模战下的长租隐患

  5.1 冠寓优势:低成本融资为规模保驾护航(略)

  5.2 冠寓问题:运营管理仍需进一步优化(略)

  5.3 市场风险:蓬勃发展下长租乱象需警惕

  目前随着全国大批量的长租公寓的推出,相关问题也不断涌现,如抢占房源、恶意哄抬租金等行为。2018年8月17日,北京住建委联合市银监局、市金融局、市税务局等部门,集中约谈了自如、相寓、蛋壳公寓等主要住房租赁企业,明确指出不得恶性竞争抢占房源,此外23家中介机构被查处并予以公开曝光。除北京外,南京、天津、杭州等等城市也都陆续加入到了对长租公寓市场的整治与查出工作中。

  此外市面上针对租客还推出了租金贷款,由于存在管理空白,这些信贷产品同样蕴藏着较大的风险。如近期破产的杭州鼎家长租公寓,就是由于其托管机构或中介机构资金链出现问题,从而使鼎家无法向房东按期付款,致使房东与租客的权益受到影响。此后北京、深圳、上海、杭州都收紧了对于租金贷款的监管。

  除了哄抬租金、租金贷款等现象,在安全性上,目前的长租公寓也同样遇到了信任危机。如近期链家旗下的自如被指出房源甲醛超标,再将长租公寓推向风口浪尖。面对甲醛超标问题,9月1日自如下架了全国九城全部首次出租房源,这也为其他租赁企业带来了“前车之鉴”。

  造成目前长租乱象的因素有很多,一方面在于租赁领域相关的政策上可谓是一片空白,主要都是以《通知》的形式进行管理,无法可依,如长租公寓领域装修标准以及装修后多久可以入住,均无标准。另一方面,租赁企业在长租公寓的发展中也不该一味求大,更要从运营上着手,为项目带来更多的附加价值。如做好成本管控和资金运作,做好短期内无法盈利的准备,不能急于求成。租赁企业还可以通过新兴技术的运用,在安全性能上做到更好,如全屋装配式的运用,不仅能够有效减少甲醛,此外也能够缩减工期。

  总体来看,未来的长租公寓将不仅仅只是规模之间的比拼,如何提高运营能力,如何进行成本管控,如何维护好品牌良好的形象都将为长租公寓制胜的关键。


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