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空间面积是WeWork的5倍市值不及其1/10 IWG做错了什么

时间:2018-09-25 17:09来源: 阅读度:

  联合办公热潮下,看灵活办公鼻祖IWG集团如何应对?

  从1989年创立第一家雷格斯商务中心以来,IWG集团的业务模式几乎没有太多变化,雷格斯商务中心一直是旗下规模最大的空间产品,占比接近95%。近些年,随着联合办公热潮兴起,IWG集团也开始尝试、扩张联合办公空间,比如2015年收购SPACES。相比传统雷格斯商务中心,联合办公空间的单个中心面积更大,能共享更多的办公资源和空间,从而有利于降低人均办公面积,提高坪效。

  说起IWG集团,或许雷格斯(Regus)这一名字更能令人感到熟悉。不仅因为IWG集团在2016年方才由雷格斯集团更名而来,而且雷格斯商务中心一直是公司经营近三十年来最成功的办公空间品牌,可谓深入人心。

  经过29年的风雨成长,包含雷格斯在内多个办公空间品牌的IWG集团早已成为世界范围内规模最大的灵活办公服务提供商。

  截至2018年上半年,IWG集团已建立起全球超过250万人的会员社区,在110个国家的1090个城镇拥有3211个办公中心,提供近50万个工位。

  灵活办公服务的集大成者

  创立于1989年的雷格斯同年建立首家商务中心,位于比利时首都布鲁塞尔,专门为频繁差旅的商务人士提供灵活的办公场地及服务,包括传真机、电话、复印机等办公设备。彼时,互联网正刚刚开始探索公共商业用途,距离当下大火大热的“共享办公”概念的诞生也尚有近20年的时间。

  除雷格斯外,IWG集团旗下还包括面向都市创意人群的共享空间品牌SPACES,私人高端定制办公空间品牌Signature,走低端、高性价比路线的Open Office等。

  虽然表面上其产品线覆盖很广,种类繁多,但是从规模来看,作为旗舰品牌的雷格斯商务中心,其网点数量差不多占到整个IWG集团的95%,可谓“一家独大”。

  雷格斯商务中心租赁面积灵活,按工位、面积出租均可。租期也同样灵活,相对传统复杂的租赁合同,涉及免租期、装修期、税费、物业费等条款,动辄3年以上的租期,雷格斯的客户仅需签署一页简单的协议,可选择的租期从3个月、12个月到24个月不等。

  除去提供办公所需的空间场地,雷格斯还配备各类办公支持服务,包括办公室行政、秘书支持、前台接待、专业的IT支持,以及全球最大的视频会议室网络等。其中,最有特色、代表性的一项服务便是“虚拟办公室”。

  所谓“虚拟办公室”,即无需租用实体办公室,创业者或中小型企业即可在雷格斯全球各地的网点享有办公地址,客户甚至可以委托雷格斯代办工商注册以开展业务。同时,雷格斯的服务人员将24/7负责接听来电并转接给客户,以及文件包裹的代收、寄存等服务。在升级的“虚拟办公室”服务中,客户甚至可以在全球3000余个雷格斯的网点凭需租赁办公,按天计费。

  从网点选址来看,雷格斯商务中心多选择核心商圈、CBD地区的甲级或超甲级写字楼,租金水平相对较高,这一点在公司发展的早期阶段尤为明显。

  众所周知,地理位置决定租金水平,租金水平则区分了目标客群。因此,跨国企业分支部门、大型企业短期异地办公、付费能力较强的中小公司和商务差旅人士等都是雷格斯商务中心的典型客户。不过,随着近些年服务式办公与创业者的结合逐渐成为新的趋势,IWG集团也拓展了联合办公空间产品线。

  比如2015年收购的联合办公空间品牌SPACES,近两年一直快速扩张。在2017年,SPACES新增56个网点,新增面积达17.4万平方米,占整个集团规模扩张约34%,仅次于雷格斯商务中心。

  IWG集团的运营之道

  ——单点模型

  IWG集团的商业模式并不复杂,一言以蔽之,便是“低价租地,高价转租”。因此,无论是按照工位数量、办公时长或规模计算,其主要收入均来自IWG集团所承租的空间及增值服务。

  营收和利润主要取决于两大核心指标:办公空间规模和出租率。

  首先,办公空间规模有两个衡量指标:中心数量和工位数量。根据IWG集团财报数据统计,2005年办公中心数量是670家,截止2017年已发展至3300个中心,平均每年新开约200家办公中心。而工位数量,在过去五个财年,则保持每年平均10%-20%以上的速度在增长。

  适当扩张新中心之外,IWG集团每年也会战略性关闭部分亏损或微盈利的中心,经爱分析测算,大概比例在1-3%不等。

  除了绝对规模,IWG集团为了更好地服务差旅商务人士,先后在欧洲、亚洲、美洲等地区建立办公空间,形成跨区域甚至全球范围内的办公地址网络。

  在全球网点分布上,美洲市场的营收,无论是绝对值还是百分比都是最高,英国市场由于相对饱和,增长劲头偏弱。而亚太地区,经济高速发展带动办公租赁市场繁荣,其营收占比从2007年的9%一路发展至2017年的16%。

  再看出租率。

  经过在全球五大洲近30年的起伏经营,历经数个经济周期,IWG集团的出租率趋于稳定,其平均水平基本维持在70-80%之间。受灵活办公的特质影响,其各办公中心通常需要保持一定比例的空置率以适应不时之需。

  根据IWG集团的统计口径,成熟的办公中心至少要有完整12个月以上的运营,观察近五年其成熟中心的出租率情况,近两年略有下滑,平均在74%左右,主要是受英国市场衰退的影响。

  当年新开网点的出租率基本能保持在50%以上,甚至当年即可实现现金流为正。近三年新开网点的出租率较低,平均在35%-50%左右。一方面,近两年收购或新开中心/工位数较多,扩张速度较快导致招商运营跟不上;另一方面,受整个全球办公市场的影响略有震荡。

  再从运营成本的角度来看。根据2017年财报披露,房租无疑是第一大固定成本,占比约42%。除此外,人力成本、设备的摊销、损耗和其他设施及固定资产分占14%、8%和15%。

  根据爱分析测算,IWG集团2017年在全球一共有3200余家办公中心,员工平均总人数在8788人,其中77%均是中心的运营人员。相当于平均每个网点配备2.2名员工,对比2013年平均每家中心配备3.0人逐年下降。

  如换算成工位数量,2017年IWG集团旗下办公空间平均每个中心有约144个工位,相当于每1位运营人员可服务70个工位。

  虽然,IWG集团一直强调经济规模效应,通过扩张网点来摊销总部成本。但是从实践来看,近两年平均网点配备人数维持在2.2人水平不变,人力成本的压缩空间接近极致,现阶段很难再进一步降低。

  扩张伴随风险

  经济环境影响收入利润

  在经济光景不好的时候,办公租赁市场往往也随之疲软。比如2008年的金融危机爆发后,全球经济进入下行通道,IWG集团在2009年、2010年连续两年营收倒退,低于前一年的水平。不过,通过一系列战略性措施,诸如降低实际收费标准、缩减亏损的中心、大幅放缓新店扩张速度等,即使在财务表现最差的2010年,IWG集团仍有接近1%的净利润率。

  但是,在20世纪初的互联网泡沫中,IWG集团(当时还是雷格斯集团)却损失惨重。公司2003年营收2.56亿英镑,仅2001年的一半水平。利润率方面,更是从2001年-2004年连续四年为负数。公司不仅在2002年出售英国业务58%的控股权,而且在2003年,IWG集团(当时还是雷格斯集团)在美国直接申请破产保护,大幅削减办公中心数量,随后一直苦苦挣扎,直到2006年才彻底恢复。

  除了宏观的市场环境收缩影响外,导致IWG集团(当时还是雷格斯集团)2001年-2004出现重大亏损也与此前公司扩张速度过快有很大关系。

  在此之前,IWG集团(当时还是雷格斯集团)连续三年以超过50%的速度进行快速扩张,其中1999年更是接近100%。这样连续多年的“细胞分裂式”扩张,无疑包含过多的运营风险。

  加之,空间产品本身从投资、设计、装修到对外出租,整个周期需要3-6个月,在应对市场变化时很难迅速调整。一旦遇上经济危机或衰退,越激进的扩张步伐,越容易导致重大损失。

  对于IWG集团,除去宏观经济的风险,其最大的财务风险便是对成百上千个办公中心的租期管理。通常情况下,IWG集团与业主签订的租赁合同时间会远远长于IWG集团与客户签订的租期,中间的期限错配存在一定风险。假如当地的房租水平出现大幅下滑,或空置率过高,都将给IWG集团带去较大的现金流压力。

  因此,IWG集团在应对的解决方案里,逐渐增大了与业主租约的灵活性。比如IWG集团拥有提前终止租约的权利、房租浮动,依据办公中心的盈利情况而定等,从而避免波动性。

  此外,人员流动性高也是行业痛点之一。根据IWG集团2014年财报披露,当年招募培训员工共3500名,可是同期员工总数却仅相对前一年增长不足400人,足见公司人员的流动率较高。

  老师傅IWG集团 VS.青春风暴WeWork

  作为老牌灵活办公服务提供商,IWG集团算是啃哧啃哧干了快三十年,但自1999年上市以来,市值最高时也未曾突破35亿英镑(约45亿美元),当前市值21亿英镑(30亿美元)。转眼看WeWork,成立不过8年,目前在一级市场的估值早已突破200亿美元,直奔350亿美元。如此“贫富不均”,难免引发一系列的关注和思考。

  更何况,IWG集团的办公空间规模差不多是WeWork的五倍之多。

  根据bloomberg媒体报道,WeWork2018年第一季度营收达到3.42亿美元,同比增长110%。对比IWG集团2018年第一季度表现,营收在5.83亿英镑(约7.5亿美元),同比增长不足1%。

  虽然IWG集团和WeWork两家公司在规模和营收上目前仍存有一定差距,但是WeWork的发展速度十分惊人,若按当前营收增速进行预测,WeWork将在2020年前超过IWG集团。

  其实,两家公司有很多相同点。比如都有完善的会员体系、提供整套的办公解决方案,其租赁面积和租约都十分灵活,以及租金差是最核心的盈利模式等。

  再来看不同点。

  首先从客群入手,IWG集团从服务式办公室起家,其最早、也是最多的产品是雷格斯商务中心。这类产品定位中高端市场,选址大多在核心CBD的甲级或超甲级写字楼,单个中心面积在500-1500平方米,共享面积相对较小,但人均办公面积较大,平均在10平方米左右。

  因此,在目标客群中,大型/成熟企业短期异地办公、分支机构/办事处临时办公、经常差旅的商务人士等都属于典型代表。

  虽然,近些年受联合办公热潮影响,IWG集团也不断推出新的产品线,其中以SPACES为典型代表。从产品形态来看,SPACES属于联合办公空间,平均单个中心面积3096平方米,远远大于传统的雷格斯商务中心,共享空间的面积也更大。

  但是正如前文所述,IWG集团接近95%的产品都是雷格斯商务中心,“船大难掉头”的道理在此显现无疑。

  反观WeWork,与IWG集团出生相差21岁,打骨子里就不一样。

  作为联合办公空间的鼻祖,WeWork诞生于共享理念大发展的互联网时代,最初服务中小创业者起家,包括互联网、广告传媒、艺术、科技服务等都属于重点行业。因此在物业选址上, WeWork更偏向于选择地理位置接近核心商圈的一些老旧物业,然后通过装修、改造建立更大规模的联合办公空间。

  从产品线来看,除了针对中小规模企业的移动工位、专属工位和私人办公室外,WeWork在近些年也将目标客群瞄准更多雇员数量在500-1000人以上的大型公司。

  比如IBM、Airbnb、Amazon等大型企业,他们将办公楼整栋外包给 WeWork,由WeWork负责确保客户能以最少的资金获得最高的生产力。

  客群定位的不同,更多源自整个办公市场需求的变化。

  在互联网时代,人们更加认同平等、共享等理念。同时,大量自由职业者(freelancer)兴起,根据麦肯锡的一份报告,2016 年底,美国和欧洲的自由职业者人数达到1.62亿,占劳动人口中的比例增至16%,而且这部分人以年轻人居多,从事艺术、媒体、互联网等领域。

  受互联网文化思潮、自由职业者、工作组织变化等影响,办公室需求也发生变化。比如,互联网行业高节奏的发展对空间的需求变得更加灵活和多样,员工之间需要更多的交流,方便相互引发创意,注重协作等,联合办公空间便是在这一大需求环境下应运而生。

  虽然IWG集团在传统服务式办公室的领域已经颇有建树,其成熟的品牌形象和广泛的全球布点为其建立较强的竞争壁垒。但是,在面对新需求的竞争下,IWG集团的转变显得有些滞后,新品牌的建立也刚刚开始。

  相比之下,WeWork的客群定位和文化理念更加年轻、互联网化,也更适应新需求。WeWork在2018年第一季度营收同比增长110%的强劲势头很好地反映了这一点。

  然后,从单点模型的角度来对比两家公司。

  WeWork的坪效高出IWG集团约60%以上。以2017年相关数据统计估算,WeWork 2017年整体营收约9亿美元,空间面积约93万平方米。经爱分析测算,WeWork每年每平方米贡献的收入约968美元,而IWG这一数字仅为627美元。

  从数据看,WeWork的空间产品,根据2017年媒体报道的数据计算,平均每个中心接近6500平方米的面积,差不多是IWG集团的4-5倍,而且仍有进一步扩大的趋势。

  相比雷格斯中心,WeWork建立的网点拥有更大规模的面积、更多的公共面积,将办公空间的资源进一步开放利用,比如前台、会议室、休息室、餐厅等。同时,利用空间设计、大数据等方式提高空间的利用效率。在不牺牲办公体验、为企业客户节省办公成本的同时,降低人均办公面积,获得更高的坪效。

  以WeWork位于洛克菲勒中心附近的49号塔楼为例,在约1.7万平方米的面积内拥有3500个工位,其人均办公面积仅为4.9平方米,甚至不到雷格斯商务中心的一半。

  此外,更大的面积也带给WeWork更多的业态选择。据媒体报道,位于曼哈顿的布鲁克林海军船坞(220,000平方英尺)即将成为WeWork最大的中心。该项目由WeWork、Rudin和BostonProperties合作开发,将拥有办公、零售商店、餐厅、健身中心、活动空间,甚至专用渡轮码头。

  最后,两家公司在场景延伸能力方面差距明显。

  相比较IWG集团较为单一的业务场景,WeWork一直在不断创新。除了办公空间这一大类场景,WeWork还在尝试其他空间场景,包括宿舍式住房WeLive、健身房Rise、和社区教育WeWork Labs计划,以及私立小学WeGrow等。

  甚至,WeWork不再局限于项目运营阶段,并开始探索房地产投资和开发等上游产业。由WeWork和私募股权公司罗纳集团(Rhône Group)合资成立的地产基金WeWork Property Investors已先后完成两大宗交易,分别是8.5亿美元收购纽约第五大道上的罗德与泰勒百货公司大楼(Lord&Taylor)和5.8亿英镑(7.7亿美元)收购伦敦的德文郡(Devonshire Square)广场。

  对国内联合办公行业的借鉴

  相比国外市场的步步演进,国内的联合办公算是一个很年轻的行业,大多数的空间成立于2013年之后。

  由于本地化的联合办公空间/众创空间进入门槛不高,加之“双创”热潮和政府支持下,大量的办公空间由此设立。但是落地运营,联合办公的本质仍是地产经济,脚踏实地是稳步前进的运营基础。

  今年上半年在资本的推助下,不少联合办公空间进入快速扩张阶段。但是,借鉴IWG集团在2000年互联网泡沫时期的教训,国内的联合办公空间应当时刻警惕扩张速度,一旦经济环境发生变化,哪怕波动,都可能会引发巨大现金流压力,甚至破产。

  而从企业立足资本市场的角度看,WeWork是很好的学习榜样。不断扩大项目运营的空间面积,从单一的办公业态扩展至综合的商业生态。同时,从项目运营阶段走向上游的项目开发阶段。比如纳什空间,其鸟巢旗舰中心占地约1.4万平方米,混合了商业办公、零售、餐饮、健身中心、休息区等综合业态。


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