点评的恶性循环能否终止？

　　国外版“大众点评”猫途鹰(TripAdvisor)又摊上事儿了。7月30日，澳大利亚联邦法院裁定，澳大利亚最大的公寓开发运营商之一美利通在2014年11月至2015年10月间在猫途鹰平台存在“过滤、选择和限制显示用户负面点评”等误导和欺骗行为;同时，美利通在新南威尔士州和昆士兰州的13处物业经营中违反消费者法的行为多达13种。

　　在猫途鹰上干涉用户点评并不难。美利通的做法是在某些有差评趋势的用户邮箱加上代表美利通的前缀“MSA”，使之成为一个无效的邮箱地址，用户收不到猫途鹰邀请点评的邮件，就能规避差评的潜在可能。据澳大利亚竞争和消费者委员会专员介绍，根据以上行为，美利通的罚款应该会远高于300万澳元。

　　对猫途鹰来说，这已经不是第一次因为虚假点评上新闻了。2016年，猫途鹰就曾因虚假评论被英国竞争和市场管理局查处;更令人大开眼界的操作发生在去年，一名职业“水军”灵感突发，仅靠一个假网站、一堆“照骗”和虚假点评就成功引起了网友们的注意，把自己居住的棚户房炒作成了猫途鹰上伦敦最火的餐厅。

　　猫途鹰、缤客、亚马逊屡次因虚假点评涉不正当竞争案，国内各大OTA和点评平台也没闲着。去年4月美团旅行酒店高调宣布其单日入住间夜超120万，再造行业新高，还称美团旅游4月份的酒店房间数为1700多万，打破了中国在线酒店预订平台的最高纪录。但半年后，央视就爆出美团在销售酒店市场存在大量刷单行为，同时通过伪造标注高星酒店进行虚假宣传销售。

　　酒店、餐厅打起点评作假的算盘，正是因为人们常常根据第三方网站上的点评信息作出旅行消费决定。酒店过滤差评、“差评师”贬损竞争对手、“水军”刷好评都算是常规操作。据TBO报道，国内某OTA原先无需入住酒店即可点评，酒店内部人员就会先刷一波好评;OTA规范化后，原来的操作不可行了，酒店就告知客人，只要给酒店评五颗星，就可以获得现金、早餐券或者礼品等;此外，酒店还会有一笔支出专门用于买好评刷单，2012年前的报价是1个好评5-10元。业内人士透露，在美团酒店平台上，抓得不严的时候，刷成前几名仅需10多天。这两年技术升级，甚至还出现了使用RNN(循环神经网络)深度学习技术生成点评的AI水军，不仅不会被一眼识破，甚至还有用户认为“有用”。结果就如《每日邮报》报道的那样，一些真正好的酒店、餐馆可能并没有得到相应的访问量和回馈，反而是一些使用了不正当竞争手段的商家，在好评榜上位居前列。

(猫途鹰上的AI水军)

　　其实，美团猫途鹰们并非没有监管手段。起初是通过实名认证提高网络水军发布虚假评论的成本和难度，但一方面，实名认证成本并不高，酒店完全有能力拨出一部分预算用来买账号;另一方面，这也引发了关于自由表达权的争议。现在，各公司都设有专门小组或部门，通过语义分析、情感分析技术等对UGC数据进行挖掘，以识别虚假点评，扼制不正当竞争。

　　面向用户方面，美国康奈尔大学曾经针对虚假评论设计了一套基于心理学和语言学分析的运算法则，做成“评论多疑者”网站，只需要把网友的评价复制到网页上进行鉴定，网站会立即告诉你这段话是真还是假，还会用蓝字标出真话，红字标出假话，同时放大重要的单词(中文评价也适用，只不过鉴定结果会以拼音显示)。据《每日邮报》报道，该网站的鉴定准确率能达到90%，但网站本身宣称结果“纯属玩笑”仅供参考。

　　不过，上有政策下有对策，能钻的空子始终存在。例如美团旅行原本就设有诚信团队，去年仍曝出了刷单事件，事后增设“重案组”专门针对酒店商家加强监管，升级打击手段，一轮严打后，位于嘉兴、丽江等地的16家违规酒店被永久下线，虚假点评的现象有所好转;而这次澳洲美利通的案例虽然没有刷好评、差评，却用控评的方式扭曲了真实情况。市场监管方面，提升的空间还有很多。点评的恶性循环能否终止，回归消费者体验共享的美好初衷，我们拭目以待。